Entreprises B2B de taille moyenne : vous aussi avez vos « big data » !

Le buzz autour du Big Data des grands groupes B2C ne doit pas faire oublier que les entreprises B2B de taille moyenne ont elles aussi des gisements de croissance à leur portée : le Small Big Data.

LES DONNEES CLIENTS – DES PEPITES A EXPLOITER

A la tête des Ventes et du Marketing chez 360SECURITI*, Odile Gealmon avait l’ambition de participer à la transformation de cette PME en utilisant les outils numériques. Mais, lorsqu’en fin de réunion de Comité de Direction une semaine plus tôt, elle avait proposé – avec l’accord préalable de Jean Lassalle, le PDG – de mettre en place un groupe de travail transversal sur les données clients de l’entreprise, la réaction avait été plus que mitigée.

C’est ainsi que ce lundi de septembre, Odile s’apprêtait à présenter les pistes qu’elle avait identifiées avec son collègue David Vinzen, le DSI. Prenant un café dans le bureau de David elle refaisait avec lui le point sur ce projet.

- J’ai été quand même surprise de la réaction du CoDir la semaine dernière. Tout le monde parle de Big Data ; je m’attendais à ce qu’ils trouvent logique de voir ce que l’on peut faire chez 360SECURITI dans ce domaine.
- Tu sais Odile, ces concepts sont vus comme réservés aux grandes boîtes du CAC40 et spécialement celles qui traitent avec des consommateurs. Nous, nous sommes une PME, certes de bonne taille mais quand même, et en plus nos clients sont des entreprises.
- OK, mais j’avais bien précisé qu’on parlait de toutes nos données sur les contrats, les appels clients, les installations, la maintenance, etc.. que nous avons dans nos bases de données et fichiers.
- C’est vrai. Mais toi tu viens d’un de ces grands groupes, et les collègues ont peut-être encore du mal à voir comment cela s’appliquerait à nous. En plus, je te rappelle que tu en as parlé en fin de réunion, après deux heures assez houleuses à cause de problèmes de charge de travail.
- Mais Jean m’avait proposé de le faire justement pour donner une perspective sur une opportunité de croissance que nous avons sous la main !
- Quoi qu’il en soit, nous avons 45 minutes ce matin pour proposer un dispositif qui je pense va les intéresser.

360SECURITI est l’une de ces nombreuses entreprises en France dites « moyennes » qui ont accumulé une quantité de données stupéfiantes sur leurs clients mais ne les exploitent que très partiellement. La clef est à la fois technologique et managériale.

IGNOREZ-VOUS CE QUE VOUS SAVEZ COLLECTIVEMENT ? 

Listes d’entreprises et d’établissements clients, commandes et factures, contacts des commerciaux, logs des techniciens de maintenance, alertes de dysfonctionnement (pour les portails connectés)…360SECURITI ressemble à beaucoup d’entreprises moyennes B2B : des données nombreuses mais peu ou pas connectées, des outils d’exploitation limités à des macros Excel, peu ou pas de cohérence et surtout des responsabilités diffuses.

Odile et David avaient décidé de commencer leur présentation au CoDir de Jean Lassalle avec une liste des sources internes utiles aux actions marketing et commerciales. « Nous nous sommes arrêtés à la quinzième base de données, faute de place sur le transparent. Ce qui est évident c’est que 360SECURITI ne manque pas d’informations sur ses clients, son parc installé, l’utilisation qui en est faite, les problèmes techniques, les obsolescences. En revanche tout cela est totalement désorganisé, pas connecté et surtout pas utilisé collectivement. »

La situation ne serait pas préoccupante si la croissance des PME était portée par un marché florissant. Ce n’est pas le cas en Europe. Et, pour 360SECURITI comme pour la majorité de ces entreprises qui ne sont plus des « petites » et aspirent à devenir des « intermédiaires », l’augmentation du CA et de la marge passe par un travail de fonds sur la base installée.

Debout devant l’écran, Odile continuait sa présentation au CoDir : « Nous le savons tous, acquérir de nouveaux clients et plus long et plus coûteux que développer ceux que nous avons déjà. David et moi, avec l’aide de notre cher DAF Hadrien Kürie, nous sommes allés fouiner dans la liste des clients « dormants ». Ceux dont on n’entend plus parler, et qui pour certains ne savent même plus que nous leur avons fourni un portail sécurisé pour une de leurs usines ! »

« OK, mais ces clients ne nous intéressent pas vraiment. Avec les nouveaux produits que nous sortons, nous sommes maintenant capable d’aller battre la concurrence sur de nouveaux marchés plus dynamiques. » remarqua Isobel Feguson, la responsable R&D.

« Exact mais c’est aussi un processus long et les marges sont difficiles à maintenir si on veut gagner ces contrats. Or cette base installée pourrait aussi nous offrir des opportunités développement en étant plus proactifs avec eux, quitte à les entendre se plaindre de nos manquements, et nous devrions commencer par nous assurer que nous avons là des clients contents de nos prestations en croisant nos informations. Or ce sont ces mêmes clients dormants qui répondent le plus négativement à nos enquêtes de satisfaction. C’est une bombe à retardement…ou une opportunité de croissance significative. Et ce n’est là qu’un exemple. A nous de choisir. »

OSEZ LA TRANSFORMATION NUMERIQUE 

Le défi pour 360SECURITI est commun à nombre d’entreprises B2B de tailles moyennes, assez grandes pour avoir un portefeuille de client significatif et assez petites pour manquer de moyens pour exploiter ses données. 

Ici c’est le parc installé et son vieillissement, pour lequel une campagne marketing hyper-ciblée pourra « réveiller » le potentiel. Ailleurs c’est le croisement entre les relevés d’incidents et les usages particuliers qui donnera des pistes aux commerciaux.

Dans tous les cas, les dirigeants d’entreprises de taille moyenne – B2B comme B2C – ont tout intérêt à travailler sur l’exploitation collective des données qu’ils ont accumulées au cours des années. C’est un avantage concurrentiel sur un nouvel entrant qui vaut la peine d’exploiter systématiquement.

GARDEZ VOS DONNEES A JOUR ET PERTINENTES, CELA VAUT LE COÛT

« Vous le voyez, nous sommes pas loin d’avoir notre Big Data à nous. Mais avec Hadrien nous avons constaté que plus de 20% de notre parc installé n’est pas à jour ou mal référencé. » Cette remarque d’Odile surpris la plupart des membres du CoDir. Aucun de ses collègues n’avant pris le temps d’auditer ses données de façon systématique, tant ils étaient pris dans le travail quotidien.

L’autre écueil majeur identifié par le  binôme Odile-David était que certaines données étaient tout simplement manquantes. En l’occurrence le code APE des clients de 360SECURITI manquait à l’appel, ce qui rendait quasiment impossible toute action de promotion ciblée sur des secteurs d’activité.

Le cas fictif de 360SECURITI illustre l’importance du maintient d’informations à jour et pertinentes pour lancer un projet « Big Data », aussi modeste soit-il. Or les dirigeants des PME françaises sont plus que jamais confrontés à une triple pénurie : Temps, Trésorerie, Talent. Travailler sur ses bases de données, les mettre à jour, les enrichir et créer des liens entre elles avec des outils simples à utiliser…voilà des activités qui sont ainsi souvent remises à plus tard faute de disponibilité et de compétences.

Cette procrastination a un coût bien supérieur à celui d’une opération de mise à jour et de mise en relation des données utiles de l’entreprise, même moyenne. Quelques centaines de clients et quelques dizaines de milliers de références installées sont suffisantes pour mériter une démarche Small « Big Data ».

LE SMALL « BIG DATA » : UN PROJET DE CROISSANCE TRANSVERSAL

Si les groupes du CAC40 ont les moyens de dédier des ressources au data mining de leur Big Data, les entreprises de taille moyenne ont tout intérêt à privilégier une démarche collective quitte à se faire aider à des moments cruciaux. 

Pour être efficiente et avoir des impacts business pérennes, cette approche doit impliquer de nombreuses fonctions de l’entreprise : ventes, marketing, finance, opérations, production, support client, R&D, IT…

Dans le cas de 360SECURITI les personnalités et les compétences d’Odile et de David font que Jean Lassalle leur confie le rôle d’animer le projet. Dans d’autres ce sera la mission du DAF et du responsable marketing. Chaque entreprise choisit l’organisation et les moyens internes ou externes qui lui conviennent. 

Dans tous les cas, il s’agit d’un projet d’entreprise tourné vers les clients qui s’intègre dans le Solution Marketing Model. Les outils techniques existent, c’est donc un choix managérial qui se présente au chef d’entreprise.

Small Big Data : PME, vous aussi, engagez-vous dans la transformation numérique maintenant !

(à suivre)

*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente