Tuesday 30 September 2014

Trois leviers pour mobiliser vos équipes support et gagner des ventes

Combien d'entreprises tirent totalement parti de leurs équipes de support technique pour anticiper les besoins clients et y répondre avec agilité ?



EQUIPES SUPPORT : UNE RESSOURCE A REDECOUVRIR

Dans les PME comme 360SECURITI* ou les grandes entreprises internationales de la Technology Services Industry Association, la question de la taille et des moyens de la force marketing et vente se pose systématiquement. Et ce souvent en termes assez simples, sinon simplistes :
  • la/le patron des ventes se plaint du manque de moyens comme sait le faire Georges Aussie, responsable des ventes chez 360SECURITI;
  • la/le responsable marketing est totalement "stretch" entre le travail sur la stratégie, le lancement de nouveaux produits et services, et le support aux commerciaux.
Ce débat n'est ni nouveau, ni amené à disparaître tant il est consubstantiel aux métiers et à la psychologie de ces deux fonctions. Mais au-delà de la discussion rituelle, que reste-t-il au chef d'entreprise pour intensifier sa relation avec ses clients et prospects, tout en maintenant un niveau de SG&A compatible avec la pérennité de l'entreprise ?


C'est exactement la question à laquelle Jean Lassalle, le PDG de 360SECURITI (cette société spécialisée dans les systèmes de sécurité industriels dont nous racontons l'histoire dans ce blog) cherchait une réponse en réunissant son comité de direction. "Cette seconde partie du CoDir est, vous le savez, consacrée à un problème qui nous est remonté par Georges : nos commerciaux ne parviennent plus à générer le niveau de chiffre d'affaires et de marge supplémentaires que nous leur demandons.

Autour de la table ovale, baignée par le soleil d'automne qui filtrait à travers la verrière du bâtiment, les membres du CoDir savaient que Jean attendaient d'eux des propositions pragmatiques et réalistes. 

Une voix énergique se fit entendre, celle de Sylvie Brun - la directrice du support technique. Sylvie venait de réorganiser cette fonction qui regroupait dorénavant toutes les équipes en charge des installations et de la maintenance des systèmes vendus par 360SECURITI aux sites industriels; alors qu'auparavant elles étaient dans deux entités distinctes : les "projets" et le SAV. 
Jean, notre problème n'est pas un manque de moyens et d'ailleurs, si j'en crois notre DAF, il n'est pas à l'ordre du jour de faire des embauches massives.
Certes mais moi mes commerciaux sont au taquet. Il n'en peuvent plus de ramer. Je suis face à des démissions, des gars qui n'y croient plus" répondit Georges passablement énervé.
Jean repris la parole pour calmer le jeu. S'il n'était pas un "dirigeant numérique" branché sur les dernières technologies, du moins savait-il animer une équipe de direction dans un esprit de coopération et d'échange. "Nous sommes assez près du terrain et des collaborateurs pour savoir que ce qu'il en est. Et nous avons tous intérêt à trouver une autre façon de travailler si nous voulons continuer à nous développer ensemble. Sylvie, nous t'écoutons. 
D'après les chiffres de notre DAF, Hadrien Kürie, nous avons 2,2 techniciens et ingénieurs de support pour chaque commercial. Ce ratio a augmenté ces 18  derniers mois avec notre transition vers des "solutions" plus complexes, pour lesquels le travail de personnalisation est plus complexe. Et je salue le choix de Jean d'investir dans ces équipes malgré la crise ambiante.
OK. Alors tu nous dis qu'en fait il y a trop de monde au support alors que côté ventes c'est la pénurie ?" persifla Georges
"Pas tout-à-fait" répondit Sylvie tout sourire. "Ce que nous proposons c'est de réfléchir ensemble à comment faire de nos équipes support une force commerciale spéciale. Je dis "nous" car c'est un travail en commun avec Alexis, notre DRH, et David, notre DSI."
Le raisonnement de Sylvie Brun était inspiré de sa pratique opérationnelle et de ce qu'elle avait appris en échangeant avec des collègues d'autres entreprises au sein de groupes de discussion sur LinkedIn et au sein d'associations professionnelles. L'analyse qui avait faite par le DSI démontrait qu'en moyenne chaque entreprise cliente de 360SECURITI avait entre 20 et 40 fois plus d'interactions (sur site, mail, téléphone, télé-surveillance, Twitter, extranet...) avec les équipes support qu'avec les commerciaux. Certes ces interactions étaient de natures différentes et pas toujours avec les mêmes interlocuteurs, néanmoins Sylvie faisait le constat que beaucoup d'entreprises B2B leader font : les équipes support sont une force marketing et commerciale qui s'ignore.

TRANSFORMER POUR DEVENIR UN PARTENAIRE DE CONFIANCE DU CLIENT

L'évolution des organisations va vers un décloisonnement des rôles, une démarche projet qui se définit autour d'objectifs partagés et un mode de fonctionnement coopératif. C'est dans ce contexte, où la transformation numérique accélère les changements, qu'il convient de combiner l'excellence opérationnelle et le bénéfice client.

Dans le cas présent, cela signifie que l'organisation doit se structurer autour du client et des différentes interactions que l'entreprise peut avoir par quelque canal que ce soit, plutôt que par fonctions internes (ventes, marketing stratégique, SAV, ...). Pour les équipes de Sylvie et Georges cela veut dire trouver un mode de fonctionnement qui donnera aux équipes support la capacité d'écouter ses interlocuteurs chez client et à échanger avec l'équipe commerciale et le marketing.

L'objectif est d'en tirer une meilleure compréhension des attentes, des contraintes, des points de vue et des potentiels du client dans sa diversité et sa complexité. Ainsi que d'avoir une veille concurrentielle sur le terrain qui complète le travail du marketing en base arrière.

La discussion continua
"Tout cela me semble tellement logique que je me demande pourquoi nous l'avons pas déjà fait ?" demanda Jean.
"Une partie de la réponse est que, comme beaucoup d'entreprises, nous le faisons de façon informelle sans processus ni outils spécifiques" répondit Sylvie. "Et lorsque la pression monte comme maintenant, ce manque de formalisme a des limites et nous empêche d'être réellement efficients dans notre approche du client."

Les leviers de la transformation sont :
  • des processus simples, agiles et utiles au business; compris de chacun et cohérents avec les objectifs des différentes personnes (commercial, support, marketing, finance...)
  • un langage et une façon de travailler ensemble commune. La formation et l'accompagnement des équipes du support technique sont absolument déterminantes dans l'impact économique de la démarche. Ces populations sont rarement formées à la démarche commerciale alors qu'elles sont essentielles dans cet engagement à 360° autour du client. 
  • des outils informatiques adaptés ce qui ne veut pas dire complexes et chers pour capter et visualiser les informations du Small et du Big Data.

MIEUX VENDRE GRACE A VOS TALENTS CACHES

Les dirigeants d'entreprise ont à gérer le manque de temps ; c'est leur problème #1 d'après une enquête Amex-Ipsos. Et plus largement ils et elles sont constamment à la recherche de moyens nouveaux pour développer leur entreprise avec les moyens dont ils disposent. Or de nombreuses entreprises B2B de taille moyenne et intermédiaire ont a leur disposition des talents et des énergies qui ne demandent qu'à être mobilisées autour du client. 


Les équipes de support technique sont rarement invitées à la table pour discuter de développement commercial et si elles y vont, c'est souvent pour entendre des critiques sur leurs prestations. L'expérience prouve qu'il y a énormément à gagner en motivation, en développement personnel, en cohésion d'équipe à plus et mieux faire participer les équipes support, avec leurs spécificités et contraintes, à la démarche commerciale.

Tout ce qu'il faut (sic) c'est engager le dialogue et donner les moyens (processus, formation, outils) aux équipes du support technique d'être une force de proposition agile et motivée. 



(à suivre) 





*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente

Monday 1 September 2014

Entreprises B2B de taille moyenne : vous aussi avez vos « big data » !

Le buzz autour du Big Data des grands groupes B2C ne doit pas faire oublier que les entreprises B2B de taille moyenne ont elles aussi des gisements de croissance à leur portée : le Small Big Data.



LES DONNEES CLIENTS – DES PEPITES A EXPLOITER

A la tête des Ventes et du Marketing chez 360SECURITI*, Odile Gealmon avait l’ambition de participer à la transformation de cette PME en utilisant les outils numériques. Mais, lorsqu’en fin de réunion de Comité de Direction une semaine plus tôt, elle avait proposé – avec l’accord préalable de Jean Lassalle, le PDG – de mettre en place un groupe de travail transversal sur les données clients de l’entreprise, la réaction avait été plus que mitigée.

C’est ainsi que ce lundi de septembre, Odile s’apprêtait à présenter les pistes qu’elle avait identifiées avec son collègue David Vinzen, le DSI. Prenant un café dans le bureau de David elle refaisait avec lui le point sur ce projet.

- J’ai été quand même surprise de la réaction du CoDir la semaine dernière. Tout le monde parle de Big Data ; je m’attendais à ce qu’ils trouvent logique de voir ce que l’on peut faire chez 360SECURITI dans ce domaine.
- Tu sais Odile, ces concepts sont vus comme réservés aux grandes boîtes du CAC40 et spécialement celles qui traitent avec des consommateurs. Nous, nous sommes une PME, certes de bonne taille mais quand même, et en plus nos clients sont des entreprises.
- OK, mais j’avais bien précisé qu’on parlait de toutes nos données sur les contrats, les appels clients, les installations, la maintenance, etc.. que nous avons dans nos bases de données et fichiers.
- C’est vrai. Mais toi tu viens d’un de ces grands groupes, et les collègues ont peut-être encore du mal à voir comment cela s’appliquerait à nous. En plus, je te rappelle que tu en as parlé en fin de réunion, après deux heures assez houleuses à cause de problèmes de charge de travail.
- Mais Jean m’avait proposé de le faire justement pour donner une perspective sur une opportunité de croissance que nous avons sous la main !
- Quoi qu’il en soit, nous avons 45 minutes ce matin pour proposer un dispositif qui je pense va les intéresser.

360SECURITI est l’une de ces nombreuses entreprises en France dites « moyennes » qui ont accumulé une quantité de données stupéfiantes sur leurs clients mais ne les exploitent que très partiellement. La clef est à la fois technologique et managériale.


IGNOREZ-VOUS CE QUE VOUS SAVEZ COLLECTIVEMENT ? 

Listes d’entreprises et d’établissements clients, commandes et factures, contacts des commerciaux, logs des techniciens de maintenance, alertes de dysfonctionnement (pour les portails connectés)…360SECURITI ressemble à beaucoup d’entreprises moyennes B2B : des données nombreuses mais peu ou pas connectées, des outils d’exploitation limités à des macros Excel, peu ou pas de cohérence et surtout des responsabilités diffuses.

Odile et David avaient décidé de commencer leur présentation au CoDir de Jean Lassalle avec une liste des sources internes utiles aux actions marketing et commerciales. « Nous nous sommes arrêtés à la quinzième base de données, faute de place sur le transparent. Ce qui est évident c’est que 360SECURITI ne manque pas d’informations sur ses clients, son parc installé, l’utilisation qui en est faite, les problèmes techniques, les obsolescences. En revanche tout cela est totalement désorganisé, pas connecté et surtout pas utilisé collectivement. »

La situation ne serait pas préoccupante si la croissance des PME était portée par un marché florissant. Ce n’est pas le cas en Europe. Et, pour 360SECURITI comme pour la majorité de ces entreprises qui ne sont plus des « petites » et aspirent à devenir des « intermédiaires », l’augmentation du CA et de la marge passe par un travail de fonds sur la base installée.

Debout devant l’écran, Odile continuait sa présentation au CoDir : « Nous le savons tous, acquérir de nouveaux clients et plus long et plus coûteux que développer ceux que nous avons déjà. David et moi, avec l’aide de notre cher DAF Hadrien Kürie, nous sommes allés fouiner dans la liste des clients « dormants ». Ceux dont on n’entend plus parler, et qui pour certains ne savent même plus que nous leur avons fourni un portail sécurisé pour une de leurs usines ! »

« OK, mais ces clients ne nous intéressent pas vraiment. Avec les nouveaux produits que nous sortons, nous sommes maintenant capable d’aller battre la concurrence sur de nouveaux marchés plus dynamiques. » remarqua Isobel Feguson, la responsable R&D.

« Exact mais c’est aussi un processus long et les marges sont difficiles à maintenir si on veut gagner ces contrats. Or cette base installée pourrait aussi nous offrir des opportunités développement en étant plus proactifs avec eux, quitte à les entendre se plaindre de nos manquements, et nous devrions commencer par nous assurer que nous avons là des clients contents de nos prestations en croisant nos informations. Or ce sont ces mêmes clients dormants qui répondent le plus négativement à nos enquêtes de satisfaction. C’est une bombe à retardement…ou une opportunité de croissance significative. Et ce n’est là qu’un exemple. A nous de choisir. »


OSEZ LA TRANSFORMATION NUMERIQUE 

Le défi pour 360SECURITI est commun à nombre d’entreprises B2B de tailles moyennes, assez grandes pour avoir un portefeuille de client significatif et assez petites pour manquer de moyens pour exploiter ses données. 

Ici c’est le parc installé et son vieillissement, pour lequel une campagne marketing hyper-ciblée pourra « réveiller » le potentiel. Ailleurs c’est le croisement entre les relevés d’incidents et les usages particuliers qui donnera des pistes aux commerciaux.

Dans tous les cas, les dirigeants d’entreprises de taille moyenne – B2B comme B2C – ont tout intérêt à travailler sur l’exploitation collective des données qu’ils ont accumulées au cours des années. C’est un avantage concurrentiel sur un nouvel entrant qui vaut la peine d’exploiter systématiquement.



GARDEZ VOS DONNEES A JOUR ET PERTINENTES, CELA VAUT LE COÛT

« Vous le voyez, nous sommes pas loin d’avoir notre Big Data à nous. Mais avec Hadrien nous avons constaté que plus de 20% de notre parc installé n’est pas à jour ou mal référencé. » Cette remarque d’Odile surpris la plupart des membres du CoDir. Aucun de ses collègues n’avant pris le temps d’auditer ses données de façon systématique, tant ils étaient pris dans le travail quotidien.

L’autre écueil majeur identifié par le  binôme Odile-David était que certaines données étaient tout simplement manquantes. En l’occurrence le code APE des clients de 360SECURITI manquait à l’appel, ce qui rendait quasiment impossible toute action de promotion ciblée sur des secteurs d’activité.

Le cas fictif de 360SECURITI illustre l’importance du maintient d’informations à jour et pertinentes pour lancer un projet « Big Data », aussi modeste soit-il. Or les dirigeants des PME françaises sont plus que jamais confrontés à une triple pénurie : Temps, Trésorerie, Talent. Travailler sur ses bases de données, les mettre à jour, les enrichir et créer des liens entre elles avec des outils simples à utiliser…voilà des activités qui sont ainsi souvent remises à plus tard faute de disponibilité et de compétences.

Cette procrastination a un coût bien supérieur à celui d’une opération de mise à jour et de mise en relation des données utiles de l’entreprise, même moyenne. Quelques centaines de clients et quelques dizaines de milliers de références installées sont suffisantes pour mériter une démarche Small « Big Data ».


LE SMALL « BIG DATA » : UN PROJET DE CROISSANCE TRANSVERSAL

Si les groupes du CAC40 ont les moyens de dédier des ressources au data mining de leur Big Data, les entreprises de taille moyenne ont tout intérêt à privilégier une démarche collective quitte à se faire aider à des moments cruciaux. 

Pour être efficiente et avoir des impacts business pérennes, cette approche doit impliquer de nombreuses fonctions de l’entreprise : ventes, marketing, finance, opérations, production, support client, R&D, IT

Dans le cas de 360SECURITI les personnalités et les compétences d’Odile et de David font que Jean Lassalle leur confie le rôle d’animer le projet. Dans d’autres ce sera la mission du DAF et du responsable marketing. Chaque entreprise choisit l’organisation et les moyens internes ou externes qui lui conviennent. 

Dans tous les cas, il s’agit d’un projet d’entreprise tourné vers les clients qui s’intègre dans le Solution Marketing Model. Les outils techniques existent, c’est donc un choix managérial qui se présente au chef d’entreprise.



Small Big Data : PME, vous aussi, engagez-vous dans la transformation numérique maintenant !


(à suivre)



*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente