Un minimum de marketing, mais pas trop !
Quelle dirigeante, quel dirigeant de PME ou d’ETI ne s’est pas posé la question de l’utilité de son service marketing ? Evidemment, il faut que les offres soient promues auprès des clients et partenaires, bénéficient d’un site Internet moderne qui crée de l’intimité avant, pendant et après la vente, et fassent l’objet d’une veille concurrentielle a minima. Bien sûr il faut un catalogue des offres, quelles qu’elles soient, à jour et conforme à la stratégie commerciale. Faut-il vraiment que l’équipe de direction se mêle de marketing ?
Mais est-il vraiment nécessaire de dépenser plus pour mieux connaître les clients et leurs attentes alors que dans les structures à taille humaine que sont les PME et ETI, c’est le plus souvent l’homme ou la femme à la tête de l’entreprise qui comprend le mieux le marché ?
De même est-il essentiel de savoir quels sont les clients ou segments de clients qui sont les plus rentables, les moins exposés à partir à la concurrence, ceux qui sont même prêts à payer plus cher pour un produit ou un service encore meilleur, sont en attente de nouvelles propositions et d’innovations ? Quant aux « non-clients » est-ce que l’équipe de direction a l’utilité, donc le temps et l’argent, de s’en préoccuper alors qu’il y a tant d’autres sujets (la trésorerie, les contraintes réglementaires et sociales, les fournisseurs, les impôts, …) qui méritent l’attention des dirigeants ? Pour ce qui est de la concurrence, actuelle et future, et ce qui s’y passe en termes de nouvelles offres, stratégies de distribution, pratiques tarifaires mais aussi rachats, fusions et levées de fonds…la même question se pose : ne faut-il pas laisser cela aux spécialistes ?
Est-ce que tout ceci n’est pas le rôle de l’équipe marketing, des chefs de produits et des responsables des offres ? Alors pourquoi la femme ou l’homme qui porte la responsabilité du développement de la société devrait s’y investir personnellement ?
La direction…donne la direction…et a besoin d’informations précises et factuelles sur les marchés
In fine ce sont les clients qui paient les factures des fournisseurs, les salaires des collaborateurs, les remboursement d’emprunts, les dividendes aux actionnaires, les taxes et impôts ! Et pour gagner puis retenir des clients et des partenaires commerciaux, il faut bien concevoir des offres pertinentes et compétitives. Mais il faut surtout évaluer en permanence l’adéquation de ces offres et de leur performance financière, actuelle et future, au regard des objectifs stratégiques de l’entreprise. A terme, il en va de sa survie. Trop de PME et d’ETI françaises ont payé très cher le fait d’avoir perdu cette boussole ! Notre mission chez Advice&Act est de la (re)donner aux dirigeants, rapidement et avec les moyens pour l’utiliser effectivement.
Cela a des conséquences matérielles très claires. Ces informations sont typiquement celle qu’attend le chargé de clientèle de la banque quand le dirigeant vient le voir pour obtenir un prêt ; c’est un refus assuré si ces données ne sont pas disponibles dans le dossier… A ce propos, Bpifrance, au travers de sa plateforme de e-learning, encourage fortement les dirigeants de PME et ETI à se former aux outils marketing dans le cadre de leur stratégie de croissance. Ces formations sont gratuites, ce serait dommage de s’en priver.
Au fond, on voit bien que les offres, les marchés et les stratégies de développement du business – leur définition et leur pilotage tout au long de leur vie – sont une chose trop sérieuse pour la laisser aux (seuls) responsables produits/marketing. C’est bien toute l’équipe de direction, le président et le directeur général en premiers, qui est concernée.
Savoir utiliser le marketing comme une boussole pour les offres de demain
De mon expérience de responsable du marketing dans des entreprises internationales et avec des PME et des ETI de croissance, je tire la conviction qu’il est nécessaire d’informer et d’impliquer l’équipe de direction aux étapes clefs, en toute transparence. C’est la combinaison d’outils efficients propres aux spécialistes mais aussi parfaitement compréhensibles pour les non-spécialistes, avec de pratique professionnelles rigoureuses (oui, le marketing peut et doit l’être !) qui font la réussite pérenne de l’entreprise.
Cette connaissance fine des besoins et opportunités des futurs marchés doit nourrir la réflexion de l’ensemble de l’équipe de direction quant à ses offres – donc ses investissements, son innovation et ses axes d’amélioration continue.
Pour cela l’entreprise doit adopter des outils et des pratiques marketing efficaces, adaptés au contexte du dirigeant et de son équipe, tournés vers le développement et intégrés dans une vue à 360°.
Cet article a initialement été publié sur le site Advice&Act
