Tuesday, 30 September 2014

Trois leviers pour mobiliser vos équipes support et gagner des ventes

Combien d'entreprises tirent totalement parti de leurs équipes de support technique pour anticiper les besoins clients et y répondre avec agilité ?



EQUIPES SUPPORT : UNE RESSOURCE A REDECOUVRIR

Dans les PME comme 360SECURITI* ou les grandes entreprises internationales de la Technology Services Industry Association, la question de la taille et des moyens de la force marketing et vente se pose systématiquement. Et ce souvent en termes assez simples, sinon simplistes :
  • la/le patron des ventes se plaint du manque de moyens comme sait le faire Georges Aussie, responsable des ventes chez 360SECURITI;
  • la/le responsable marketing est totalement "stretch" entre le travail sur la stratégie, le lancement de nouveaux produits et services, et le support aux commerciaux.
Ce débat n'est ni nouveau, ni amené à disparaître tant il est consubstantiel aux métiers et à la psychologie de ces deux fonctions. Mais au-delà de la discussion rituelle, que reste-t-il au chef d'entreprise pour intensifier sa relation avec ses clients et prospects, tout en maintenant un niveau de SG&A compatible avec la pérennité de l'entreprise ?


C'est exactement la question à laquelle Jean Lassalle, le PDG de 360SECURITI (cette société spécialisée dans les systèmes de sécurité industriels dont nous racontons l'histoire dans ce blog) cherchait une réponse en réunissant son comité de direction. "Cette seconde partie du CoDir est, vous le savez, consacrée à un problème qui nous est remonté par Georges : nos commerciaux ne parviennent plus à générer le niveau de chiffre d'affaires et de marge supplémentaires que nous leur demandons.

Autour de la table ovale, baignée par le soleil d'automne qui filtrait à travers la verrière du bâtiment, les membres du CoDir savaient que Jean attendaient d'eux des propositions pragmatiques et réalistes. 

Une voix énergique se fit entendre, celle de Sylvie Brun - la directrice du support technique. Sylvie venait de réorganiser cette fonction qui regroupait dorénavant toutes les équipes en charge des installations et de la maintenance des systèmes vendus par 360SECURITI aux sites industriels; alors qu'auparavant elles étaient dans deux entités distinctes : les "projets" et le SAV. 
Jean, notre problème n'est pas un manque de moyens et d'ailleurs, si j'en crois notre DAF, il n'est pas à l'ordre du jour de faire des embauches massives.
Certes mais moi mes commerciaux sont au taquet. Il n'en peuvent plus de ramer. Je suis face à des démissions, des gars qui n'y croient plus" répondit Georges passablement énervé.
Jean repris la parole pour calmer le jeu. S'il n'était pas un "dirigeant numérique" branché sur les dernières technologies, du moins savait-il animer une équipe de direction dans un esprit de coopération et d'échange. "Nous sommes assez près du terrain et des collaborateurs pour savoir que ce qu'il en est. Et nous avons tous intérêt à trouver une autre façon de travailler si nous voulons continuer à nous développer ensemble. Sylvie, nous t'écoutons. 
D'après les chiffres de notre DAF, Hadrien Kürie, nous avons 2,2 techniciens et ingénieurs de support pour chaque commercial. Ce ratio a augmenté ces 18  derniers mois avec notre transition vers des "solutions" plus complexes, pour lesquels le travail de personnalisation est plus complexe. Et je salue le choix de Jean d'investir dans ces équipes malgré la crise ambiante.
OK. Alors tu nous dis qu'en fait il y a trop de monde au support alors que côté ventes c'est la pénurie ?" persifla Georges
"Pas tout-à-fait" répondit Sylvie tout sourire. "Ce que nous proposons c'est de réfléchir ensemble à comment faire de nos équipes support une force commerciale spéciale. Je dis "nous" car c'est un travail en commun avec Alexis, notre DRH, et David, notre DSI."
Le raisonnement de Sylvie Brun était inspiré de sa pratique opérationnelle et de ce qu'elle avait appris en échangeant avec des collègues d'autres entreprises au sein de groupes de discussion sur LinkedIn et au sein d'associations professionnelles. L'analyse qui avait faite par le DSI démontrait qu'en moyenne chaque entreprise cliente de 360SECURITI avait entre 20 et 40 fois plus d'interactions (sur site, mail, téléphone, télé-surveillance, Twitter, extranet...) avec les équipes support qu'avec les commerciaux. Certes ces interactions étaient de natures différentes et pas toujours avec les mêmes interlocuteurs, néanmoins Sylvie faisait le constat que beaucoup d'entreprises B2B leader font : les équipes support sont une force marketing et commerciale qui s'ignore.

TRANSFORMER POUR DEVENIR UN PARTENAIRE DE CONFIANCE DU CLIENT

L'évolution des organisations va vers un décloisonnement des rôles, une démarche projet qui se définit autour d'objectifs partagés et un mode de fonctionnement coopératif. C'est dans ce contexte, où la transformation numérique accélère les changements, qu'il convient de combiner l'excellence opérationnelle et le bénéfice client.

Dans le cas présent, cela signifie que l'organisation doit se structurer autour du client et des différentes interactions que l'entreprise peut avoir par quelque canal que ce soit, plutôt que par fonctions internes (ventes, marketing stratégique, SAV, ...). Pour les équipes de Sylvie et Georges cela veut dire trouver un mode de fonctionnement qui donnera aux équipes support la capacité d'écouter ses interlocuteurs chez client et à échanger avec l'équipe commerciale et le marketing.

L'objectif est d'en tirer une meilleure compréhension des attentes, des contraintes, des points de vue et des potentiels du client dans sa diversité et sa complexité. Ainsi que d'avoir une veille concurrentielle sur le terrain qui complète le travail du marketing en base arrière.

La discussion continua
"Tout cela me semble tellement logique que je me demande pourquoi nous l'avons pas déjà fait ?" demanda Jean.
"Une partie de la réponse est que, comme beaucoup d'entreprises, nous le faisons de façon informelle sans processus ni outils spécifiques" répondit Sylvie. "Et lorsque la pression monte comme maintenant, ce manque de formalisme a des limites et nous empêche d'être réellement efficients dans notre approche du client."

Les leviers de la transformation sont :
  • des processus simples, agiles et utiles au business; compris de chacun et cohérents avec les objectifs des différentes personnes (commercial, support, marketing, finance...)
  • un langage et une façon de travailler ensemble commune. La formation et l'accompagnement des équipes du support technique sont absolument déterminantes dans l'impact économique de la démarche. Ces populations sont rarement formées à la démarche commerciale alors qu'elles sont essentielles dans cet engagement à 360° autour du client. 
  • des outils informatiques adaptés ce qui ne veut pas dire complexes et chers pour capter et visualiser les informations du Small et du Big Data.

MIEUX VENDRE GRACE A VOS TALENTS CACHES

Les dirigeants d'entreprise ont à gérer le manque de temps ; c'est leur problème #1 d'après une enquête Amex-Ipsos. Et plus largement ils et elles sont constamment à la recherche de moyens nouveaux pour développer leur entreprise avec les moyens dont ils disposent. Or de nombreuses entreprises B2B de taille moyenne et intermédiaire ont a leur disposition des talents et des énergies qui ne demandent qu'à être mobilisées autour du client. 


Les équipes de support technique sont rarement invitées à la table pour discuter de développement commercial et si elles y vont, c'est souvent pour entendre des critiques sur leurs prestations. L'expérience prouve qu'il y a énormément à gagner en motivation, en développement personnel, en cohésion d'équipe à plus et mieux faire participer les équipes support, avec leurs spécificités et contraintes, à la démarche commerciale.

Tout ce qu'il faut (sic) c'est engager le dialogue et donner les moyens (processus, formation, outils) aux équipes du support technique d'être une force de proposition agile et motivée. 



(à suivre) 





*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente

No comments:

Post a comment