Monday, 3 February 2014

Le marketing B2B des solutions technologiques – quelle est mon offre ?

Après la phase d’analyse décrite dans la Phase 1, s’ouvre celle de la définition de l’offre qui – spécialement dans le cas de solutions à fort contenu technologique – doit être rapide mais très fouillée car elle détermine largement le succès, ou l’échec, de la solution sur le marché.


DES CHOIX RAISONNES ET EXPLICITES

Le premier séminaire qu’Odile Gealmon avait donné aux élèves de Mastère 1 de Marketing avait posé les bases de l’analyse à 360° du marché – actuel ou à créer – et du test de la cohérence stratégique. Le second allait porter sur la définition de l’offre de solutions proprement dite et encore une fois elle comptait bien utiliser sa propre expérience. La directrice Ventes & Marketing de 360SECURITI* (voir De l'Expérience Client à l'Engagement Client) avait avec son entreprise, une PME dans la sécurité électronique des bâtiments, une mine de cas concrets pour illustrer son propos.

« Je suis ravie de vous retrouver pour aborder ensemble la phase dite de Stratégie d’Offre, c’est-à-dire celle où ensemble nous allons devoir faire des choix raisonnés quant à ce que nous allons mettre sur le marché, à quel prix et par quels canaux. » Depuis le séminaire d’octobre, les étudiants avaient approfondis les notions d’analyse financière et avaient en main la batterie d’outils pour aborder un processus d’évaluation quantitatif de la rentabilité et du risque de certaines options.

« Dans cette phase nous allons devoir intégrer la question de fond : est-ce que ma solution va nous permettre d’atteindre nos objectifs économiques ? Qu’elle soit une offre de CAO hébergée pour des PME de la métallurgie ou bien des vitrines réfrigérées communicantes pour des produits de snacking, la problématique est la même ; ces sont justes des paramètres différents. »

Une des règles d’or pour les responsables ventes et marketing est de faire de son directeur financier un allié. C’est au moment du processus budgétaire, traditionnellement en fin d’exercice, que ce lien se révèle essentiel  tant pour étayer les choix de portefeuille d’offres qui seront faits et qui seront d’autant mieux implémentés qu’ils seront rationnels et explicites.


LES 8 AXES STRUCTURANTS DU MARKETING DE SOLUTIONS



La stratégie d’offre de solutions B2B se définit sur des critères qu’on peut résumer en 8 questions :

  1. La définition de l’offre : qu’est-ce que nous allons proposer au marché ?
  2. La spécification de la solution : quelles sont les informations clefs qui la caractérisent ?
  3. La proposition de valeur : pourquoi un client achèterait ma solution plutôt qu’une autre, ou plutôt que de ne rien faire ?
  4. Le positionnement prix : si j’ai le choix, où est-ce que je veux me situer : premium ou low-cost ?
  5. La perennité : quand j’arriverai sur le marché, qu’en sera-t-il de ma fenêtre de tir par rapport à la concurrence et aux alternatives, comment cela pourrait-il changer et quand ?
  6. L’approche du marché : qui sont mes clients, les clients de mes clients, qui sont ces personnes que je dois convaincre de me faire confiance, sur quels arguments vais-je les convaincre ?
  7. Le cycle de vie : suis-je sur des cycles de quelques semaines ou quelques années, suis-je dans une logique de développement et de fidélisation de la clientèle ?
  8. Ma propriété intellectuelle : qu’est ce que je fais en interne, qu’est-ce que je fais faire et comment, qu’est que je dois savoir faire extrêmement bien pour être pertinent dans le marché, comment je m’assure de contrôler ces actifs clefs ?

Chez 360SECURITI nous avons appliqué cette méthode de façon systématique par ce que nous avions une gamme de portails de sécurité pour des usines et des bâtiments professionnels qui n’étaient plus compétitifs. Et nous ne savions plus comment nous en sortir » dit Odile à sa soixantaine d’étudiants. « Notez bien que les réponse à ces questions ne viennent pas exclusivement de la seule fonction Vente & Marketing. Passez du temps avec vos collègues de la R&D, du SAV, des Services, de la Finance, de la Production. Ecoutez vos distributeurs si comme nous vous en avez. Documentez-vous par tous les moyens légaux (j’insiste !) sur vos clients prospectifs. En résumé, bossez vos dossiers de façon coopérative et surtout pas dans votre tour d’ivoire. »

Dans ce cas précis, Odile avait énormément travaillé avec le DAF de 360SECURITI, Hadrien Kürie, pour présenter aux actionnaires un dossier d’investissement convainquant. Ce qui avait donné en résumé :

  1.  définition : l’offre est une gestion intégrée des contrôles d’accès aux sites SWESO II
  2. spécification : l’offre comprend des systèmes de détection d’intrusion, de contrôle de flux biométriques, une prestation de surveillance sur site et à distance, ainsi que des processus de test de sécurité.
  3. proposition : c’est la seule offre sur le marché qui assure un tel niveau de sécurité.
  4. prix : c’est un positionnement à forte valeur ajoutée compte-tenu des risques sanitaires des sites concernés ; le prix n’est pas un critère discriminant.
  5. perennité : le défi est de maintenir un avantage compétitif tant sur la prestation que sur les systèmes de détection, en particulier en créant une base de connaissances et d’expériences que ni les clients ni les concurrents ne peuvent copier facilement.
  6. approche : les décideurs sont le patron du site et la direction générale, il faut les adresser en direct tout en faisant un travail auprès des instances publiques qui sont garants de la sécurité des habitants.
  7. vie : la solution est conçue pour s’enrichir de nouvelles techniques de contrôle et de détection, sur une base de portails qui restera en place plusieurs années chez les clients.
  8. propriété : 360SECURITI possède des brevets sur les dispositifs essentiels ainsi que des accords exclusifs sur des éléments tels que la biométrie, par ailleurs les logiciels qui analysent les comportements des individus sont développés par l’entreprise à son usage exclusif.


LAISSER UNE TRACE POUR DEFINIR L’OFFRE DE SOLUTIONS

« Attention, si je dis documenter cela ne veut pas dire qu’il faut rédiger un thèse de doctorat. Chez nous, les PME et les ETI, on n’en a ni le goût ni le temps. A mon avis une présentation avec 2-3 slides par sujet et de bonnes images suffit. Et utilisez des outils collaboratifs pour faire adhérer les fonctions principales de l’organisation. C’est pas sorcier !»

Mettre noir sur blanc les réponses aux 8 axes structurants et le faire en mode coopératif permet de passer un cap critique dans le processus marketing. Le temps consacré à ce partage, somme toute plus important que le document lui-même, est primordial. Plus la solution technologique B2B est innovante, plus elle fait intervenir de composantes matérielles et immatérielles, plus le marché est volatile…plus mettre des mots (et des images) sur ce qui définit l’offre de l’entreprise est important pour concrétiser le potentiel business.

(à suivre)





*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente

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