Sunday, 17 November 2013

Le marketing des solutions B2B – mais par où commencer ?

Réussir le marketing de solutions B2B demande ordre et méthode. Au contraire d’une démarche fondée sur le spécifique, et donc des coûts non amortissables, la bonne pratique consiste à normer les phases. La première est la Phase 1. Surprenant, non ?


LE MARKETING OU L’ART DU STORY TELLING

Un mardi matin pluvieux d’octobre, 8h26. Odile* retrouvait cette crampe au ventre qui lui rappelait les épreuves des concours. La différence était que cette fois-ci, c’était elle qui allait faire face aux élèves, face au 64 garçons et filles inscrits en Mastère 1 de Marketing. Comment se retrouvait-elle – Odile Gealmon, la directrice Ventes & Marketing de 360SECURITI – à donner ce cours pour la première fois de sa vie ?

Les différentes étapes de la transformation de 360SECURITI, dont la fusion avec MECAPORT, et le travail qu’avait mené Odile à la demande du PDG Jean Lassalle pour augmenter la différenciation compétitive des offres l’avaient conduite à documenter plusieurs des phases du processus marketing B2B. D’interventions ponctuelles dans des séminaires sur la création de valeur, elle été passée à des contributions à des publications spécialisées. Puis un jour le directeur de son ancienne école lui proposa de devenir professeur consultant. Et c’est ainsi, après beaucoup de travail de préparation, qu’Odile entrait pour la première fois dans une salle de cours pour enseigner le marketing.

« Mesdemoiselles, Messieurs vous allez participer à une première mondiale ! Vous allez vivre une expérience que jamais personne n’a connue ! » lança Odile à un auditoire visiblement interpellé. « Je vais vous emmener au cours de ces 6 séances dans un voyage dont j’espère que vous reviendrez aussi passionnés que moi ». Incrédulité, doute, amusement et même défiance ; tout cela Odile le vit sur le visage des ses étudiants. « Ma promesse est simple : vous transmettre des outils et méthodes éprouvés sur le terrain pour pratiquer le marketing de solutions B2B. Et comme dit Angela Ahrendts, la PDG de Burberry’s « le marketing c’est du story telling », je vais donc vous raconter des histoires tirées de mon expérience. A vous de bâtir les vôtres. Que ceux qui sont prêts pour le voyage se lèvent ». Evidemment le pari était risqué, même idiot, mais Odile s’était dit que comme cela elle saurait dès le début si elle était sur la bonne voie…et les professionnels du marketing aiment le jeu ! En 2 minutes, les 9/10 de la classe était debout. Maintenant, il lui fallait tenir sa promesse.



L’HISTOIRE D’UN MALENTENDU

Quand Philip Kotler, considéré comme le « père du marketing », définit le marketing il s’y prend à plusieurs fois au travers de ses différentes publications. De “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control” en 1967 à “B2B Brand Management” en 2006 il en fait évoluer le sens pour mieux coller à la réalité et aux retours de ses clients à travers le monde..

       Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.  Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.

Et il ajoute


Traduit en français, le Marketing est devenu la Mercatique. Et au lieu de laisser le marché définir le terme, c’est l’administration française – dont les compétences en marketing sont notoires – qui écrit au Journal Officiel du 2 avril 1987
       « L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

On mesure l’immense malentendu que de nombreux dirigeants français entretiennent avec la marketing tellement cette vue officielle est éloignée de l’esprit et de la lettre de Kotler. La définition française omet totalement la notion suivant laquelle la mission #1 du marketing est de créer de la valeur pérenne pour les clients, et focalise sur un modèle colbertiste et productiviste éloigné des meilleures pratiques du marché.

Vous avez probablement noté que je vous ai proposé d’axer notre séminaire sur le marketing des solutions B2B. La raison en est simple, c’est ce que je connais ! et vous trouverez d’ailleurs de nombreux points communs entre le B2C et le B2B (voir
Les 4 enjeux de la transformation à "Mon-Produit-As-A-Service "). J’ai une définition simple qui fonctionne bien dans mon univers professionnel, à vous de l’adapter au vôtre».

Une solution B2B est aujourd’hui la combinaison de 5 éléments indissociables :

  •       Des technologies et des PRODUITS matériels & logiciels
  •      Des SYSTEMES d’information et de communication
  •       Des savoir-faire de femmes et d’hommes en termes de conception, définition et conduite de projets, le support et l'exploitation, ainsi que les méthodes & outils associés aux processus : les SERVICES
  •       Des PARTENAIRES (industriels, technologiques, commerciaux, …)
  •       Et « last but not least », des CLIENTS.

« J’insiste sur ce dernier point. Sans les clients, nous ne sommes rien et le marketing est inutile. Ne l’oubliez jamais ! »

Dans « Rapprocher les fonctions vente et marketing – l'impératif du chiffres d'affaires », le recentrage sur le client qu’Odile et Solenne Lupin, la DRH de 360SECURITI, avaient conduit démontrait la pertinence de ce 5° élément comme fédérateur de l’entreprise.


PHASE 1 : L’ANALYSE BUSINESS & MARCHE

« La première étape dans le processus marketing solution est l’analyse du marché sur lequel l’entreprise veut se placer. Mais est-ce bien le rôle du marketing ? » commença Odile.

Le plus souvent c’est le dirigeant de la société qui élabore la vision de ce qu’il (elle) veut apporter à ses clients et sur quoi il (elle) base son projet entrepreneurial. L’histoire raconte qu’Akio Morita, le patron de Sony, rentrant d’un long voyage en avion pendant lequel où il n’avait pas pu écouter sa musique préférée demanda à l’un de ses ingénieurs, Nobutoshi Kihara, de trouver une solution (ce sera le Walkman).

Cependant au sein de cette vision du dirigeant, les responsables marketing ont la charge d’imaginer les gammes de solutions attractives, les modèles économiques rentables, les écosystèmes pertinents pour l’entreprise. Et un responsable marketing qui se veut…responsable ne peut pas déléguer « vers le haut » ce travail de projection dans l’avenir, même si la décision en restera ultimement au chef d’entreprise.

La première phase du processus marketing est celle de l’analyse du business et du marché, aujourd’hui et dans l’avenir. Les 4 blocs constitutifs sont assez standards, qu’il s’agisse d’un produit de grande consommation ou d'une solution B2B comme celles de 360SECURITI :

  1. L’analyse du marché
  2. L’analyse des forces en présence
  3. L’analyse des « briques » standards
  4. L’analyse des écarts

Le marché
Odile leur proposa un cas concret : « Evident me direz-vous ? Mais pas tant que cela. Chez 360SECURITI nous avons du nous poser la question de savoir si notre marché était la fourniture d’équipements pour sécuriser des sites industriels…ou bien fournir les services de sécurité aux entreprises, en partie grâce à nos produits mais aussi avec des prestations assez complexes par exemple pour les installations classées Seveso».

Maîtriser la notion même de marché demande à réfléchir au-delà de sa définition à T0 et à travailler sur la notion de bénéfice client. C’est ainsi que de nombreux fabricants de téléphones mobiles ont totalement disparu du marché faute d’avoir perçu leur marché comme non pas celui de la téléphonie sans fil, mais celui de la communication instantanée et sans contrainte.

Le défi est posé : comment ne pas tomber dans le piège de l’évidence et de la reproduction d’un modèle connu ? Le rôle du marketing stratégique est d’être libre dans sa réflexion et – intelligemment – politiquement incorrect ! « Mais pour ça il faut bosser vos dossiers. Vous le savez, l’image du marketing est souvent pas terrible surtout auprès des ingénieurs ! Alors fouillez vos études, quantifiez, mesurez et faites-vous challenger par un maximum de personnes à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. » leur asséna Odile avec un sourire en coin.

Les forces
L’analyse fine par le responsable marketing de l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur révèle souvent une complexité dérangeante.

Ainsi la réglementation sur le niveau de sécurité requis pour différentes industries qui, en changeant, peut mettre à bas la stratégie de 360SECURITI. Ce sont ces facteurs exogènes qui sont les plus faciles à omettre dans la mesure où ils échappent largement au processus de décision de la direction de l’entreprise. Le rôle du marketing est de mettre en lumière ces facteurs de risques et les factoriser dans l’équation économique du marché.,

Même la chaîne de valeur basique (matière première > composant > produit final > client) fait appel à des acteurs internes et externes plus nombreux qu’une vue superficielle ferait apparaître. « Quand nous avons réfléchi à notre portefeuille client (cf Faut-il abandonner les clients non profitables ? 4+1 bonnes raisons de se méfier d'une fausse bonne idée) nous nous sommes rendus compte que le rapport de force que nous avions évalué entre ces clients et 360SECURITI était très variable suivant l’angle d’analyse » rappela Odile pour illustrer son point.

Enfin, et c’est là l’une des difficultés de nombreux modèles présentés en tableaux sur Powerpoint, la notion de dynamique spatio-temporelle est la plus difficile à identifier, interpréter et communiquer. En clair, comprendre les forces en présence à un moment déterminé est déjà complexe, mais faire des projections avec des options financières sur ce que seront les forces du marché dans 2 à 3 ans relève de la gageure. « C’est l’une des raisons pour lesquelles, l’un de mes complices préféré est notre directeur financier, Hadrien Kürie. Je ne peux que vous encourager à former un binôme solide avec votre DAF – vous y gagnerez en crédibilité et en pertinence vis-à-vis de vos dirigeants. » leur lâcha Odile.

Les briques
« Les solutions B2B, c’est comme du Lego. Vous prenez ce que vous avez dans la boite, vous créez votre propre objet. Vous personnaliser avec des éléments pris ailleurs et vous installer dans le décor. Bon c’est pas très glamour, mais c’est aussi cela le job du marketing : créer avec un nombre limité d’ingrédients.» Odile voulait les amener à un peu de modestie : dans sa conception, le responsable marketing n’est pas le créateur mais l’agenceur. Et toute entreprise doit savoir créer de la valeur pérenne à un instant donné avec les ressources dont elle dispose, pas avec celles dont elle aimerait disposer.

Ces briques sont destinées à évoluer pour constituer des gammes qui elles mêmes permettent une versatilité et une différenciation compétitive dans les offres clients. La mission du marketing - en coopération avec la R&D, les Services et les forces de vente – est de (faire) concevoir le bon nombre de briques, et les bonnes briques, qui vont constituer le catalogue. Ce qui veut aussi dire s’ouvrir largement aux notions de « make or buy » à toutes les étapes de la chaîne de valeur. Le responsable marketing doit avoir le courage, et donc la compétence, de (se) challenger quant à savoir ce qui est constitutif du cœur de l’offre et de la propriété intellectuelle de l’entreprise, et ce qui est périphérique ou accessoire. « Le respect des points de vue de vos collègues ne vous dédouane pas de poser les questions stratégiques, et faire des propositions même iconoclastes. C’est votre devoir de professionnel. » conclut Odile.

Les écarts
Une fois analysée et quantifiée en termes de coûts / bénéfices la distance entre le portefeuille de solutions actuelles et ce que l’entreprise ambitionne de proposer, il convient de bâtir un plan opérationnel pour réduire leur impact sur le business actuel et futur.

La particularité des « solutions » par rapport au « produits » est qu’elles sont constituées pour partie de produits et services issus d’autres entreprises. Pour le responsable marketing, la gestion des écarts au fur et à mesure du cycle de vie de la solution est une activité essentielle. Il doit résister aux pressions de tous ordres :
·       sélectionner à l’emporte-pièce un partenaire technologique et en parler au client avant même d’avoir testé, certifié et contractualisé ;
·       sous-estimer la criticité de la maîtrise de la propriété intellectuelle de certaines briques et les externaliser au risque de perdre la main sur la valeur intrinsèque de l’offre ;
·       minorer l’écart et, en particulier pour le logiciel et les services professionnels, tenter de se « débrouiller » au risque de s’exposer à de mauvaises et coûteuses surprises face au client.

Le marketing est en cela une pratique plus qu’une science, éventuellement une science expérimentale.


PHASE 1 DU MARKETING DES SOLUTIONS B2B: LA COHERENCE STRATEGIQUE

« Le marketing est à la fois écologique et durable. » Les élèves rirent franchement quand Odile leur dit cela avec sérieux et emphase. Ce que tout bon marketer sait est que son rôle n’est pas de breveter des concepts mais essentiellement d’être utile à son entreprise. Et pour cela il faut savoir être assez modeste pour s’informer, s’appuyer sur les idées des autres, tirer parti des meilleures (et pires) expériences du marché et les mettre en pratique dans son environnement.


« The Coherence Premium » publié par deux collaborateurs du cabiner Booz&Co, Paul Leinwand et Cesare Mainardi, dans le Harvard Business Review de juin 2010 fait partie des sources dont on aurait tort de se priver. « Je vous en recommande la lecture attentive. Vous y trouverez des idées pragmatiques pour tester et améliorer la cohérence stratégique de votre entreprise, et l’appliquer dans le cadre du processus d’analyse du marché que vous aurez à faire en tant que responsable marketing. » Ce conseil d’Odile c’est celui de l’expérience et de la connaissance du terrain : c’est pourquoi on peut affirmer que le marketing des solutions B2B est à la fois écologique et durable !


La mise en place des fondamentaux du marketing passe par une structuration et une formalisation de chaque étape clef, dont l’analyse du marché est la première. Seule cette approche coopérative et transparente est en mesure de permettre aux responsables marketing, et particulièrement lorsqu’il s’agit de solutions complexes B2B, de jouer pleinement leur rôle et d’être utile à l’entreprise. Dans cette démarche, il convient d’être modeste et rigoureux en de s’appuyant sur des savoirs et des expériences de tiers dans diverses industries. C’est un processus d’apprentissage et de transmission permanent, d’écoute active et d’engagement personnel au sein de l’équipe de direction de l’entreprise. 

Les 4 blocs de la 1° phase du processus Marketing Solutions sont :
  1. L’analyse du marché
  2. L’analyse des forces en présence
  3. L’analyse des « briques » standards
  4. L’analyse des écarts

L’art du responsable marketing est leur mise en action efficiente !



*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente

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