Vérifiez bien votre check-list avant de prendre la piste et faire décoller votre offre de solutions B2B !

Vous connaissez votre marché, vous avez conçu une nouvelle offre que vous maîtrisez et vous croyez pouvoir réussir. Alors faites une pause, prenez des forces et assurez-vous que le marché vous accueille à bras ouverts.

UNE ORGANISATION RIGOUREUSE ET UNE CADENCE SOUTENUE POUR CONDITIONNER LE MARCHE

Source Joan Schneider and Julie Hall, HBR.org

« Lancer une offre de solution B2B, c’est un peu comme faire décoller un avion. Les créneaux sont rares, l’espace est encombré et il y rarement une seconde chance ! », les élèves de Mastère 1 de Marketing étaient maintenant habitués aux formules imagées de leur intervenante Odile Gealmon, la directrice Ventes & Marketing de 360SECURITI* (voir Le marketing dessolutions B2B – mais par où commencer ?).

« Quand vous serez DG, patron des ventes, directeur du marketing de votre entreprise vous serez – je l’espère pour vous – confrontés à ce défi : comment je vais donner envie aux clients de travailler avec moi et de quels outils ai-je besoin pour vendre cette nouvelle offre ? Rappelez-vous que 1 lancement sur 2 est un échec !» Dans le marketing opérationnel, le nombre de tâches à accomplir avant, pendant et après le lancement d’une nouvelle offre est colossal. Le risque est triple : dispersion, oubli, priorisation insuffisante. Il n’y a pas de formule toute faite, d’autant plus que la technologie et les outils changent vite (Instragram n’est devenu un outil business que depuis quelques mois). En revanche, une bonne check-list de base rendra d’éminents services à ceux qui ont la responsabilité de préparer le lancement une offre B2B – en commençant par le travail en base arrière.

« Même si vous ne trouvez pas cela très glamour, retenez que 80% du succès d’une nouvelle offre se joue avant son lancement. Les outils et processus que vous mettrez en œuvre sont là pour parer aux aléas. A moins que vous n’ayez les poches extrêmement profondes, soignez-les, soyez exigeants et gardez la cadence. »

5 POINTS DE VIGILANCE A VERIFIER IMPERATIVEMENT AVANT TOUT LANCEMENT DE SOLUTION B2B

La priorité marketing #1 en phase de préparation de lancement est… la préparation des "marketing assets" qui vont servir de vivier et de réservoir pour les différents contenus, et la mise en place des canaux de communication avec le marché. Il a été dit et répété que le responsable marketing doit avoir un comportement écologique : le recyclage ("repurposing" en Américain) est la bonne pratique, encore faut-il que les matières premières soient de premier qualité et fraîches (à ne pas confondre avec "neuves"). 

Comment s’en assurer en 5 points :

• Développement des MESSAGES et du « THOUGHT LEADERSHIP » : quelles les idées fortement différenciantes que je veux communiquer à mes prospects pour qu’ils pensent en priorité à mon entreprise pour les aider traiter leurs problèmes importants avec mes solutions ?
• Développement des CONTENUS : de quelles informations et sous quelle forme(s) ai-je besoin pour les attirer et les convaincre (vidéos d’explications, témoignages clients, données de RoI, étude d’impact RSE…) ?
• Préparation des OUTILS de ventes : est-ce que je mets à la disposition des forces de ventes directes et indirectes la palette d’outils pertinente compte-tenu de la façon dont ils vont vendre (guide de conversation, pages web, brochures, présentations, FAQ, calculateur de coûts…) ?
• Connexion avec les MEDIA et INFLUENCEURS : est-ce que j’ai l’oreille et l’attention de ceux qui vont m’aider à provoquer l’intérêt de mes prospects pour mes propositions ?
• Mise en production MULTICANAL : est-ce que je peux produire tout cela au bon rapport coût/pertinence/délai ?

Cette démarche doit impérativement être supportée par des outils technologiques pertinents et des savoir-faire d’excellence. Qu’ils soient en interne ou externalisés, ceux-ci sont absolument critiques dans le processus de lancement.

Odile s’adressa à sa classe « Mais pourquoi faut-il faire tous ces efforts alors que l’on s’apprête à lancer sur le marché une innovation qui évidemment répond aux besoins exprimés par les clients ? ». Les réponses fusent : difficulté à se faire entendre dans les marchés saturés d’offres, reluctance des forces de vente à faire l’effort de se former, incompétences des acheteurs… « Tout cela est intéressant. Dans mon expérience, l’un des freins est le manque d’imagination…des clients ! »

« Rappelez-vous ce qu’Henry Ford, qui s’y connaissait en lancement de produits innovants disait. Plus votre nouvelle solution est disruptive, plus il faut conditionner le marché pour réussir votre lancement ; d’où cette phase de mise en place extrêmement soignée. »

Dans une PME comme 360SECURITI, et cela vaut aussi pour les grandes entreprises, il est essentiel que toute l’équipe de management coopère au processus de lancement et valide ensemble la check-list. « Dans l’esprit de ce que vous disais dans notre séminaire précédent, passez du temps avec vos collègues de la R&D, du SAV, des Services, de la Finance, de la Production, discutez avec vos forces de vente et tous ceux qui sont au contact direct du marché. »

Ainsi, le lancement de l‘offre l’offre de gestion intégrée des contrôles d’accès aux sites SEWESO II conçue par 360SECURITI avait été préparé avec des :

• MESSAGES & THOUGHT LEADERSHIP : c’est la première offre qui présente une telle intégration et qui a obtenu l’agrément des autorités en France ; avec cette innovation 360SECURITI redéfinit le sens des mots sécurité et responsabilité sociétale.
• CONTENUS : la quantification économique des conséquences d’une faille de sécurité, avec des spécialistes de renom aux US, a été traduite dans une série d’analyses et un travail de recherche sur les occurrences par type d’industrie a permis de cibler les 3 plus intéressantes en terme de risque et d’enjeu financier pour les actionnaires.
• OUTILS : ici Odile et Georges Aussie (le chef des ventes) ont voulu dépoussiérer la forme comme le fond en travaillant sur des outils interactifs sur tablettes, configurables avec les prospects, et avec des vidéos intégrant des images de synthèse pour donner à voir le service rendu par cette nouvelle offre dans différents scénarios.
• MEDIA & INFLUENCEURS : Odile avait convaincu Jean Lassalle, son PGD, qu’il fallait toucher les actionnaires et les groupes de pression au-delà des relais classiques de la presse industrielle et des associations professionnelles. Une campagne extrêmement ciblée avait été orchestrée avec une petite agence de communication qui connaissait le secteur et la communication de crise.
• MULTICANAL: 360SECURITI est une PME aux moyens limités, et Odile avait fait le choix de concentrer ses moyens sur des supports déclinables sur tous les canaux de communication et qui puissent être mise entre les mains des commerciaux et des distributeurs. Un site web dédié avait été créé pour tirer le meilleur parti des outils technologiques de gestion de contenus, en prise direct avec le CRM tout neuf de 360SECURITI. Cette prise de risque avait évité à Odile d’être limitée en vitesse et efficience par des systèmes informatiques obolètes, et d’approcher le marché de façon totalement cohérente quel que soit le mode d’interaction.

MESURER, EVALUER, CORRIGER VOTRE TRAJECTOIRE DE DECOLLAGE

« Vous avez fait votre check-list, vous avez une équipe projet compétente et mobilisée, vous avez une idée très précise d’où vous voulez aller avec votre nouvelle solution B2B. Mais ne faites rien… si vous n’avez pas défini tous vos paramètres de trajectoire, en clair tous les points de mesure auprès de vos différents auditoires, pour vous assurer que quand le Comité de Direction donnera le GO, vous pourrez piloter avec le maximum de sécurité malgré les aléas. »

Ce rappel d’Odile Gealmon à la réalité du terrain, où on ne contrôle absolument pas le monde réel, ne doit pas être pris à la légère. Dans un monde où le lancement réussi d’un produit est une exception, une bonne préparation sera facilité par l’emploi de cette checklist à laquelle il faut adjoindre non seulement des points de mesure mais surtout un processus efficient pour effectuer rapidement les corrections sur tous les paramètres de l’offre, tout au long de l’expérience client. 

Le conditionnement du marché est un processus itératif, il ne cesse jamais et, pour être maîtrisé en temps réel, il mérite toute votre attention de manageurs responsables.

(à suivre)

*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commenter

Le marketing B2B des solutions technologiques – quelle est mon offre ?

Après la phase d’analyse décrite dans la Phase 1, s’ouvre celle de la définition de l’offre qui – spécialement dans le cas de solutions à fort contenu technologique – doit être rapide mais très fouillée car elle détermine largement le succès, ou l’échec, de la solution sur le marché.

DES CHOIX RAISONNES ET EXPLICITES

Le premier séminaire qu’Odile Gealmon avait donné aux élèves de Mastère 1 de Marketing avait posé les bases de l’analyse à 360° du marché – actuel ou à créer – et du test de la cohérence stratégique. Le second allait porter sur la définition de l’offre de solutions proprement dite et encore une fois elle comptait bien utiliser sa propre expérience. La directrice Ventes & Marketing de 360SECURITI* (voir De l'Expérience Client à l'Engagement Client) avait avec son entreprise, une PME dans la sécurité électronique des bâtiments, une mine de cas concrets pour illustrer son propos.

« Je suis ravie de vous retrouver pour aborder ensemble la phase dite de Stratégie d’Offre, c’est-à-dire celle où ensemble nous allons devoir faire des choix raisonnés quant à ce que nous allons mettre sur le marché, à quel prix et par quels canaux. » Depuis le séminaire d’octobre, les étudiants avaient approfondis les notions d’analyse financière et avaient en main la batterie d’outils pour aborder un processus d’évaluation quantitatif de la rentabilité et du risque de certaines options.

« Dans cette phase nous allons devoir intégrer la question de fond : est-ce que ma solution va nous permettre d’atteindre nos objectifs économiques ? Qu’elle soit une offre de CAO hébergée pour des PME de la métallurgie ou bien des vitrines réfrigérées communicantes pour des produits de snacking, la problématique est la même ; ces sont justes des paramètres différents. »

Une des règles d’or pour les responsables ventes et marketing est de faire de son directeur financier un allié. C’est au moment du processus budgétaire, traditionnellement en fin d’exercice, que ce lien se révèle essentiel  tant pour étayer les choix de portefeuille d’offres qui seront faits et qui seront d’autant mieux implémentés qu’ils seront rationnels et explicites.

LES 8 AXES STRUCTURANTS DU MARKETING DE SOLUTIONS

La stratégie d’offre de solutions B2B se définit sur des critères qu’on peut résumer en 8 questions :

1. La définition de l’offre : qu’est-ce que nous allons proposer au marché ?
2. La spécification de la solution : quelles sont les informations clefs qui la caractérisent ?
3. La proposition de valeur : pourquoi un client achèterait ma solution plutôt qu’une autre, ou plutôt que de ne rien faire ?
4. Le positionnement prix : si j’ai le choix, où est-ce que je veux me situer : premium ou low-cost ?
5. La perennité : quand j’arriverai sur le marché, qu’en sera-t-il de ma fenêtre de tir par rapport à la concurrence et aux alternatives, comment cela pourrait-il changer et quand ?
6. L’approche du marché : qui sont mes clients, les clients de mes clients, qui sont ces personnes que je dois convaincre de me faire confiance, sur quels arguments vais-je les convaincre ?
7. Le cycle de vie : suis-je sur des cycles de quelques semaines ou quelques années, suis-je dans une logique de développement et de fidélisation de la clientèle ?
8. Ma propriété intellectuelle : qu’est ce que je fais en interne, qu’est-ce que je fais faire et comment, qu’est que je dois savoir faire extrêmement bien pour être pertinent dans le marché, comment je m’assure de contrôler ces actifs clefs ?

“Chez 360SECURITI nous avons appliqué cette méthode de façon systématique par ce que nous avions une gamme de portails de sécurité pour des usines et des bâtiments professionnels qui n’étaient plus compétitifs. Et nous ne savions plus comment nous en sortir » dit Odile à sa soixantaine d’étudiants. « Notez bien que les réponse à ces questions ne viennent pas exclusivement de la seule fonction Vente & Marketing. Passez du temps avec vos collègues de la R&D, du SAV, des Services, de la Finance, de la Production. Ecoutez vos distributeurs si comme nous vous en avez. Documentez-vous par tous les moyens légaux (j’insiste !) sur vos clients prospectifs. En résumé, bossez vos dossiers de façon coopérative et surtout pas dans votre tour d’ivoire. »

Dans ce cas précis, Odile avait énormément travaillé avec le DAF de 360SECURITI, Hadrien Kürie, pour présenter aux actionnaires un dossier d’investissement convainquant. Ce qui avait donné en résumé :

1.  définition : l’offre est une gestion intégrée des contrôles d’accès aux sites SWESO II
2. spécification : l’offre comprend des systèmes de détection d’intrusion, de contrôle de flux biométriques, une prestation de surveillance sur site et à distance, ainsi que des processus de test de sécurité.
3. proposition : c’est la seule offre sur le marché qui assure un tel niveau de sécurité.
4. prix : c’est un positionnement à forte valeur ajoutée compte-tenu des risques sanitaires des sites concernés ; le prix n’est pas un critère discriminant.
5. perennité : le défi est de maintenir un avantage compétitif tant sur la prestation que sur les systèmes de détection, en particulier en créant une base de connaissances et d’expériences que ni les clients ni les concurrents ne peuvent copier facilement.
6. approche : les décideurs sont le patron du site et la direction générale, il faut les adresser en direct tout en faisant un travail auprès des instances publiques qui sont garants de la sécurité des habitants.
7. vie : la solution est conçue pour s’enrichir de nouvelles techniques de contrôle et de détection, sur une base de portails qui restera en place plusieurs années chez les clients.
8. propriété : 360SECURITI possède des brevets sur les dispositifs essentiels ainsi que des accords exclusifs sur des éléments tels que la biométrie, par ailleurs les logiciels qui analysent les comportements des individus sont développés par l’entreprise à son usage exclusif.

LAISSER UNE TRACE POUR DEFINIR L’OFFRE DE SOLUTIONS

« Attention, si je dis documenter cela ne veut pas dire qu’il faut rédiger un thèse de doctorat. Chez nous, les PME et les ETI, on n’en a ni le goût ni le temps. A mon avis une présentation avec 2-3 slides par sujet et de bonnes images suffit. Et utilisez des outils collaboratifs pour faire adhérer les fonctions principales de l’organisation. C’est pas sorcier !»

Mettre noir sur blanc les réponses aux 8 axes structurants et le faire en mode coopératif permet de passer un cap critique dans le processus marketing. Le temps consacré à ce partage, somme toute plus important que le document lui-même, est primordial. Plus la solution technologique B2B est innovante, plus elle fait intervenir de composantes matérielles et immatérielles, plus le marché est volatile…plus mettre des mots (et des images) sur ce qui définit l’offre de l’entreprise est important pour concrétiser le potentiel business.

(à suivre)

*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente