Friday, 16 January 2015

La FORMATION = 50% de la réussite d'une trans-FORMATION centrée sur le client

La trans-formation des équipes client vue par Darwin


ALERTE ! NOUS NE SOMMES PLUS COMPETITIFS !
Voilà ce que ces dinosaures ont du se dire quand la végétation q'ils aimaient s'est raréfiée et qu'ils se sont trouvés en concurrence avec d'autres herbivores mieux adaptés à une Terre qui se refroidissait. C'est ce qui a conduit il y a 65 millions d'années à l'extinction Crétacé-Tertiaire.


C'est aussi ce que de nombreux directeurs commerciaux entendent de la part de leurs forces de vente confrontées à un changement d'éco-système.

Ce sont les éditeurs de logiciels face au Cloud, les taxis face à Uber, les libraires face à Amazon, IBM face à Apple au début des années '80, les fabricants de calèche face à Henry Ford il y 100 ans, les canuts face aux métiers à tisser...

Le défi de la compétivité est permanent tout au long de la vie de l'entreprise mais heureusement avec des conséquences parfois moins dramatiques pour celle-ci que pour les dinosaures !

Sur le terrain, particulièrement dans les ventes complexes de solutions B2B, ceci se manifeste par la "commoditisation" de l'offre. Si hier la mise en place d'un réseau de communication d'entreprise demandait une expertise tellement pointue que les opérateurs de télécom était en quasi-monopole, aujourd'hui la technologie est si largement diffusée qu'en France plusieurs dizaines de bonnes solutions sont disponibles à moindres frais.

Pour une équipe commerciale, il n'y a rien de pire que de batailler sur le seul terrain du prix. Leurs commissions vont en pâtir et il n'y a alors plus de place pour la négociation, le dialogue avec le client, l'échange...tout ce qui fait l'intérêt du métier de vendeur !

La transformation numérique - voir notre blog post précédent - amplifie la pression sur les forces commerciales. Le risque est de les rendre obsolètes, remplacées par des sites web ou des transactions automatiques de places de marché électroniques.


LES FORMATIONS COMMERCIALES SONT INUTILES, SAUF SI...
Dans ce contexte, les entreprises s'engagent dans des programmes de transformation, c'est-à-dire de changements profonds et durables. Elles déploient généralement des actions de formation des forces commerciales afin de leur permettre de vendre les nouvelles offres. On forme les commerciaux aux produits, on leur explique les fonctionnalités sensées impressionner le client, on leur met en mains des outils de configuration et de pricing, on leur propose des contre-argumentaires pour se défendre face aux concurrents...

Pourtant la majorité des responsables commerciaux se plaignent que leurs chiffres de vente sont en dessous de la cible, que les nouveautés techniques sont ni innovantes ni pertinentes, que les commerciaux sont déstabilisés, que les clients sont mécontents. En somme, l'immense majorité des programmes de formation commerciale sont un échec !

Pourquoi ? Parce que ces programmes - et tout particulièrement dans les marchés technologiques - se focalisent sur le "quoi vendre" plutôt que sur le "comment être utile à notre client". Ce qui revient à focaliser sur le produit ou le service que propose l'entreprise, plutôt que de s'intéresser de près à ce qui est important pour le client. Plus exactement pour les décideurs et influenceurs qui sont responsables de la décision de signer le contrat d'achat...ou pas.

De plus, ces programmes de formation aux offres matériels/logiciels/services s'attachent à transmettre  des savoirs plutôt que faire adopter de nouveaux savoir-faire

Or beaucoup d'équipementiers se sont rendus compte qu'il ne devaient plus (seulement) vendre un produit mais que le client achetait un usage, une application pratique du produit. Ainsi des moteurs d'avions ne sont plus vendus puis maintenus, ce sont des heures de fonctionnement qui sont proposées. C'est la mutation que connaît l'informatique où les logiciels sont tarifés non pas en termes de licences-utilisateurs, avec des services professionnels premium, mais proposés en mode SaaS dans le cloud. C'est ce à quoi est confronté IBM aujourd'hui (voir l'article "Computing, fast and slow"), qui n'en est pas à sa première transformation !

Les entreprises qui réussissent savent qu'il faut aller plus loin, plus profond et qu'une bonne formation commerciale doit changer les comportements, durablement. Autrement dit, elles veulent enfin du "training that sticks".


L'APPRENTISSAGE DE L'ENGAGEMENT CLIENT
Pourquoi la formation commerciale serait-elle réservée aux ingénieurs commerciaux et aux chargés de comptes, c'est-à-dire aux "vendeurs" ? 

Les ventes de projets complexes dans l'électronique, l'énergie, la construction, le transport... sont toutes réalisées par une équipe qui interagit avec le client de multiples manières parfois pendant plusieurs années. Or les commerciaux ne sont pas ceux que le client voit le plus souvent ; les ingénieurs et techniciens du support technique ont un plus grand nombre d'interactions avec le client, avec des interlocuteurs différents que le commercial et dans un rapport de confiance souvent très fort.

L'engagement client se pratique sur le terrain à tous les niveaux de l'organisation et à tous les points d'interaction ; tous ceux qui contribuent à l'expérience client sont concernés. On en arrive dans cette logique de Total Customer Focus à concevoir que virtuellement toute l'entreprise doit adopter et pratiquer un comportement réellement centré sur le client.

Pour arriver à ce que l'entreprise se comporte de cette façon, il ne faut pas essayer de transformer des ingénieurs support en ingénieurs commerciaux. Ils seront malheureux et peu performants. En revanche, il est tout-à-fait souhaitable de les amener à adopter une posture nouvelle. Quand un client appellera à cause d'un bug software, l'ingénieur support essayera de comprendre en quoi le dysfonctionnement est un problème pour cette personne, ce dont il ou elle a réellement besoin. Et l'expérience montre qu'au lieu de simplement proposer un "patch", il est souvent possible d'apporter  une réponse plus utile et plus pertinente, qui répond aux besoins cachés de l'interlocuteur et contribue à augmenter les ventes grâce, par exemple, à l'activation de nouvelles fonctionnalités.

L'apprentissage de ces comportements - somme toute très logiques - ne se fait pas dans un cours théorique. Il se fait sur des cas concrets, dans le contexte de l'entreprise, en prise directe avec le vécu des participants à la formation.

Et il se prolonge dans le temps car l'esprit humain a une formidable capacité à oublier s'il ne pratique pas un nouveau savoir. 

Pour cela, l'accompagnement tant par ses collègues de formation que par des professionnels aguerris est la clef d'une formation commerciale réussie.


SE TRANSFORMER C'EST CROITRE EN MUTANT
La capacité de l'organisation à mettre le client au centre du dispositif, à chercher à lui être utile et à anticiper ses besoins est ce que font de mieux les entreprises qui réussissent non seulement une fois, mais plusieurs fois en se réinventant et en apprenant constamment.

Darwin ne se doutait certainement pas qu'en écrivant "On the Origin of Species" il allait influencer la façon de diriger les entreprises au XXI° siècle...

Est-ce une raison pour l'ignorer ?

L'entreprise qui s'engage dans un programme de transformation stratégique va évoluer, modifier son apparence, changer ses comportements pour s'adapter à une nouvelle réalité. C'est ce que les dinosaures n'ont pas su ou pu faire, faute d'avoir suivi un bon programme de formation !

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