Monday, 12 May 2014

Lancement d’une solution innovante : attirer et retenir les premiers clients

Le passage du « marché » au « client », du concept à la réalité, se fait avec les premiers clients de votre offre. Ce contact avec le terrain, des femmes et des hommes, des budgets d’investissement et des cycles de décision, demande une intense coopération entre les forces commerciales et marketing de l’entreprise.


LA PAROLE EST AU CLIENT

« Il faut se rendre à l’évidence, trop de bons produits échouent…faute de clients. » Cette constatation est tellement évidente qu’elle doit être le socle de tout lancement, ou re-lancement, de produit et en particulier de solutions B2B. C’est ce qui avait conduit Odile Gealmon à rappeler ce truisme à son auditoire d’étudiants en Mastère 1 de Marketing. Directrice Ventes & Marketing de 360SECURITI* (voir Le marketing des solutions B2B – mais par où commencer ?) Odile avait ajouté l’enseignement dans cette école de commerce à son agenda déjà dense.

Parmi les obstacles principaux évoqués par les chefs d’entreprises, et en particulier les PME et ETI, il est fréquent d’entendre citer les contraintes administratives, l’accès au financement par les banques, le coût du travail, etc. Si ces freins sont réels, ils n’en sont pas moins essentiellement externes à l’entreprise et sur lesquels les dirigeants ont des leviers d’action limités. Dans ce contexte, le comité de direction doit d’autant plus se soucier de transformer ses innovations – pour autant qu’elles soient pertinentes vis-à-vis des problématiques des clients ciblés – en chiffre d’affaires et résultat opérationnel.

Pour cela, il n’y a qu’un méthode pérenne : vendre. Et c’est là où une alliance forte entre les fonctions marketing et ventes est cruciale comme le rappelle Odile Gealmon à ses élèves encore mal remis de leur week-end : « Avant d’atteindre votre part de marché cible d’ici 1, 2 voire 4 ans, il va falloir commencer par vos premières ventes et mettre en œuvre une mécanique efficiente d’acquisition de nouveaux clients ou du moins de clients pour votre nouvelle solution. »



ACQUISITION DE CLIENTS : VOS 5 POLES D’EXCELLENCE

Le Solution Marketing Model est constitué de 5 blocs fonctionnels dont les 3 premiers ont été décrit précédemment dans ce blog. Dans les solutions complexes B2B – que ce soit des systèmes de sécurité pour sites industriels sensibles tels que ceux conçus et commercialisés par 360SECURITI ou toute autre offre combinant du matériel, du logiciel et des services hautement techniques – le processus d’acquisition et de rétention des clients est évidemment critique, ne serait-ce que par son coût élevé dû au niveau de technicité des offres et du poids économiques qu’elles ont pour les clients.

Ce processus d’acquisition se cristallise autour de 5 pratiques principales que l’on retrouve systématiquement dans la liste des meilleures pratiques. « Quand j’ai discuté avec l’équipe de direction de 360SECURITI de la façon dont je proposais de transformer notre processus d’innovation, je me suis heurté à pas mal de résistances. « Je me rappelle que le PDG, Jean Lassalle (voir 8 questions pour tester vos priorités marketing), m’a fait valoir que cela lui paraissait à la fois long et procédurier, et qu’il préférait aller rapidement au contact des clients pour se faire une opinion sur ses nouveaux produits. » lança Odile. Un long silence suivit, où elle voyait bien que ses étudiants se demandaient bien où elle voulait en venir… « Mais c’est notre DAF Hadrien Kürie qui a recadré le débat : soit 360SECURITI continuait sur la voie de la transformation de son approche des marchés, amorcée sous l’impulsion de Jean lui-même, soit l’entreprise repartait en arrière avec une gamme trop large, des clients moyennement enthousiaste et des frais R&D et Commerciaux prohibitifs compte-tenu de la concurrence chinoise. »

Les 5 pôles d’excellence que l’on retrouve dans la majorité des « best practices » sont :pôles d’excellence que l’on retrouve dans la majorité des « best practices » sont :

Sales Enablement & Support : des outils et des moyens technico-commerciaux pour développer des propositions contractuelles sur la base d’offres types, avoir accès à des ressources en support pour affiner les offres et les défendre en clientèle, que ce soit seul ou le plus souvent avec des partenaires.

Lead generation (online, events…) : toutes les études le démontrent, Internet est la source #1 d’information des décideurs (et pas seulement les directions Achats) pour ce qui concerne des solutions B2B. Que ce soit les sites web ou les réseaux sociaux, ils sont devenus incontournables. Cependant, les événements privés ou publics demeurent absolument essentiels pour donner de la visibilité et de la « preuve d’existence » à des solutions innovantes. Le fait nouveau est la nécessité dune démarche multicanal qui intègre tous les points de contacts entre le client et la marque. 

Sales forces & channels enablement : l’ensemble des formations qui vont être dispensées aux forces de vente, le plus souvent avec une méthodologie de certification des compétences acquises, et un accompagnement dans la durée en particulier grâce à des techniques de « cliniques » et de « knowledge management» qui seront décrites ultérieurement. Les outils (Q/R, argumentaires, bénéfices clients, calcul de RoI…) doivent être conçus avec les forces de vente afin d’en garantir une utilisation efficace. Dans des modèles de vente indirecte (distributeurs ou intégrateurs) il importe de donner une attention particulière à ces outils qui doivent donner indépendance et efficience au réseau.

Pipeline and portfolio analysis : suivant le principe de ce qui ne se mesure pas ne se gère pas, il est critique de mettre en place des outils efficaces de CRM dès le début du processus de lancement, même pour un nombre relativement imité des clients. La rigueur dans l’analyse des données du terrain, dont toutes les remontées par les différents canaux de communications, est non-négociable.

Early customer engagements & trials : une démarche marketing agile est fondée sur une interaction très forte avec les premiers clients, futures références, et la capacité qu’aura l’entreprise à intégrer les enseignements qu’elle jugera utiles pour la suite. Le choix des premières installations et la façon dont l’entreprise va gérer les projets en créant des équipes pluridisciplinaires et un reporting au niveau du comité de direction, seront structurants pour l’avenir de la nouvelle offre.



« Vous trouverez sur Internet pas mal de variations sur ce modèle et vous verrez surtout que la pratique que vous en aurez va l’enrichir. C’est un référentiel et c’est dans son implémentation opérationnelle que vous en percevrez l’efficacité. Ainsi à lui seul le domaine de la formation des équipes commerciales solutions mérite un atelier complet. En entreprise, cet accompagnement méthodologique et opérationnel de la force de vente est un travail qui dure plusieurs mois, fait l’objet de séminaires, de groupes de travail, de personnalisation d’outils, de gestion des compétences… Vous le voyez, chaque item dans cette liste mérite d’être creusé avec des professionnels expérimentés. C’est d’ailleurs une méthode largement utilisée aujourd’hui que de s’appuyer sur des compétences externes pour accélérer la transformation des pratiques sales et marketing, surtout dans les ETI et PME qui n’ont pas la taille critique pour les avoir en interne en permanence. »


ATTENTION AUX SIGNAUX FAIBLES

 A noter que dans cette démarche, il ne s’agit pas de faire du « crash mode » mais de mettre en place une procédure et une organisation qui sont un investissement pour l’avenir. En adoptant et en adaptant les règles du « lean » et de l’ « agile » au contexte de l’entreprise, celle-ci se permet d’être plus efficiente dans cette phase d’acquisition de nouveaux clients pour cette solution, qu’ils fassent déjà partie de la base installée ou pas.

« Mes chers élèves, je ne peux pas assez insister sur l’importance d’aborder cette phase en suivant un précepte de l’Ecole Nationale d’Equitation de Saumur » leur dit Odile. A part les trois cavalières dans l’auditoire, tous se demandèrent si elle ne venait pas de définitivement rejoindre la quatrième dimension. « Le général Lhotte disait que la base de l’équitation est d’avoir un cheval calme, en avant, et droit. Et bien c’est ainsi qu’il faut se comporter dans cette phase d’acquisition de vos premiers clients. »

En effet, la préparation et la conduite en finesse du programme d’acquisition des premiers clients sont les clefs de sa réussite pérenne. D’une part parce que cela d’exécuter proprement les différents actions, appuyées sur les 5 pôles d’excellence, et d’autre part car il devient possible de capter les signaux faibles avant qu’ils ne deviennent assourdissants. Ces messages émis par les clients, les partenaires, les forces techniques et commerciales – parfois en silence – sont d’une richesse extraordinaire pour les dirigeants d’entreprises qui veulent se donner la peine de les écouter et de les traiter.

La réussite de l’introduction d’une solution B2B innovante se fonde sur une coopération étroite des forces commerciales et marketing où chacun doit être à sa place, concentré sur l’engagement du client.


(à suivre)





*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente

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