Compétence, Coopération & Confiance – les ingrédients secrets d’une stratégie marketing efficiente

Technologie, Processus, Propriété Intellectuelle, Outils Industriels et tant d’autres ingrédients rentrent dans la composition d’une stratégie « solutions B2B ». Mais si les dirigeants négligent les 3C – Compétence, Coopération & Confiance – alors les dirigeants ne s’exposent-ils pas à de sérieuses déconvenues ?

LA FORCE D’UN MODELE OPERATIONNEL DE REFERENCE

Ce matin ensoleillé de juin, Odile Gealmon, prenait son capuccino avec Alexis Donizetti, son collègue DRH chez 360SECURITI* sur l’un des bancs installés le long des pelouses entourant l’usine.

-      Alors Odile, tu as bientôt fini de donner ton cours de en Mastère 1 de Marketing ?
-      Oui, il ne nous reste plus qu’un module de « wrap-up ». Ils vont me remettre leur mémoire et j’ai 2 semaines pour les noter…et voir si j’ai réussi à leur apprendre quelque chose !
-      Comment ça s’est passé pour cette première fois ? Par trop dur ?
-      Je dois dire qu’entre tenir le poste de Directeur Ventes & Marketing chez 360SECURITI*, et enseigner la matière il y a un gap ; j’ai du formaliser et théoriser beaucoup des bonnes, et moins bonnes, pratiques que je connais ou que j’ai étudiées.
-      C’est ton fameux Solution Marketing Model ?
-      Effectivement. Et beaucoup d’études de cas pour leur permettre de comprendre comment il fonctionne dans la vraie vie.
-      Et ton bilan. C’est quoi ? Tu penses qu’ils ont compris et qu’ils sauront l’utiliser dans leur vie professionnelle ?
-      Si je compare le niveau de leurs questions et la qualité de leurs rendus entre le début de l’année scolaire et maintenant, je vois une vraie évolution. Au début, tu en avais pas mal qui confondaient « marketing » et « promotion », pour ne pas dire « baratin »… et qui n’imaginaient pas la dimension stratégique et financière de la fonction dans le B2B. Aujourd’hui je pense qu’ils ont bien compris les responsabilités d’un responsable marketing, ont découvert des modèles tels que Blue Ocean, et ceux qui choisiront d’autres fonctions sauront quoi demander et quoi attendre de leurs collègues du marketing.
-      Donc « opération réussie » ?
-      A vrai dire, je pense qu’il manque encore deux ingrédients à la recette et tu vas pouvoir m’aider à les présenter à mes élèves !

  

Le Solution Marketing Model qu’avait présenté Odile combine sa propre pratique avec les travaux de gurus tels que Philip Kotler ou Chan Kim, ainsi qu’avec la lecture d’articles de presse et sa participation aux discussions sur les réseaux sociaux. La particularité de ce modèle est qu’il est centré sur le client, au contraire de ceux qui se focalisent sur les concurrents ou les barrières à l’entrée des marchés, et s’organise en 5 domaines interdépendants : 

1. Strategic Coherence
2. Offer Strategy
3. MarketConditioning
4. CustomerAcquisition
5. ValueEnhancement

Mais ce ne serait là qu’une construction intellectuelle qui, aussi puissante soit-elle, ne pourrait fonctionner sans des femmes et des hommes pour lui donner corps. Et c’était ici où Odile sentait qu’elle avait besoin de l’appui d’Alexis pour communiquer cet impératif à ses jeunes élèves.

LE MARKETING, UNE TECHNIQUE QUI S’APPREND ! 

© www.BUTET.fr

 En France, il y a peu de métiers en entreprise pour lesquels une qualification professionnelle n’est pas requise : on voit rarement un ingénieur de bureau d’études être nommé contrôleur de gestion ou un responsable des achats devenir développeur logiciel sans la formation adéquate. Mais deux fonctions sont souvent considérées comme ne nécessitant peu ou pas de compétences « dures » : les ressources humaines et le marketing. D’ailleurs en France, ces métiers ont une connotation féminine. Coïncidence troublante ?

A son arrivée chez 360SECURITI, Odile Gealmon avait fait un constat similaire : la majorité des collaborateurs de l’équipe marketing ne maîtrisaient pas les techniques professionnelles du marketing B2B, n’avaient bénéficié d’aucune ou de peu de formations de haut niveau telles que celles dispensées par des écoles internationales du type de l’INSEAD. L’équipe « marketing » était essentiellement chargée du marketing opérationnel, ce qui se limitait dans cette entreprise industrielle de taille intermédiaire à s’occuper des salons et brochures et du site Internet institutionnel. Quant aux chefs de produits, c’étaient pour la plupart des ingénieurs qui produisaient tant bien que mal des roadmap produits…en fonction de ce que la R&D avait décidé de faire ou que Jean Lassalle, leur PDG, leur avait ordonné.

360SECURITI avait plutôt bien fonctionné dans ce modèle « product-centric » grâce à ce solides savoir-faire en métallurgie jusqu’au jour où des clients avaient commencé à se tourner vers des portes et fermants industriels moins chers et de même, sinon meilleure, qualité. Face à la baisse du CA et des marges, Jean avait fait appel à Odile pour venir opérer la transformation de l’entreprise vers un modèle « customer-centric » et retrouver le chemin de la croissance pérenne, en mettant en œuvre les méthodes et processus du marketing professionnel.

En France combien d’entreprises B2B de taille moyenne ou intermédiaire peuvent se prévaloir d’avoir un vrai plan marketing stratégique et opérationnel, avec un business plan par lignes de produits, et des outils de management et de mesure de performance et de les utiliser au Comité de Direction ? Et ce ne sont pas tant les plans et les programmes qui sont essentiels, même s’ils sont nécessaires, que les compétences et les processus de décision et de management associés qui le sont.

Pourquoi et quel rapport cela a-t-il avec les compétences ?

Tout simplement, la non-maîtrise des techniques ne permet pas au marketing de remplir sa mission de travail sur le portefeuille, les canaux de vente et l’écosystème de façon structurée et collaborer à la réalisation de la stratégie de l’entreprise. Le marketing n’est pas en mesure de dialoguer avec les différentes fonctions de l’entreprise, dont la finance de l’informatique, est se trouve cantonné dans un rôle mineur. Les anglo-saxons, qui sont des gens pragmatiques, ont créé le marketing pas que c’est une fonction utile pour les ventes d’aujourd’hui et le business de demain. Cette technique s’apprend, comme s’apprend la comptabilité ou le droit social.

« Si mes étudiants de mon cours deviennent des dirigeants d’entreprise, au moins ils sauront à quoi sert la fonction marketing et comme l’utiliser efficacement » dit Odile à Alexis. « Mais est-ce que ce n’est pas aussi une question de façon d’être et de travailler ensemble » ajouta-t-il.

LA TRANSFORMATION PAR LA COOPERATION

« C’est là où j’ai besoin de ton aide. J’aimerais te faire intervenir dans notre dernier séminaire pour que tu leur parles de l’importance du comportement pour rendre ces compétences utiles » répondit Odile avant de vider sa tasse.

Elle ajouta « Tu vois, ce sera plus fort si c’est toi qui leur dit combien leur comportement va influencer leur efficacité professionnelle. Tu as une vue sur l’ensemble des fonctions de l’entreprise donc tu es le mieux placé pour expliquer combien leur capacité à travailler ensemble, avec des collègues et des partenaires qui n’auront pas tous la même formation qu’eux, le même âge, les mêmes intérêts professionnels, les mêmes référentiels socio-culturels mais avec qui ils doivent travailler en équipe ».

Alexis, comme Odile et la plupart des membres du comité de direction de 360SECURITI, avait eu l’expérience pénible du manque d’efficacité d’équipes où le manque de confiance et l’incapacité à bien travailler ensemble avaient torpillé des projets superbes. Les causes de cette défiance peuvent être multiples et un bon dirigeant doit savoir les identifier, comprendre en quoi elles seront un frein à la transformation et au succès de l’entreprise.

Pour bien fonctionner, le Solution Marketing Model requiert une étroite coopération et un rapport de confiance entre le Marketing et quasiment toutes les fonctions de l’entreprise : R&D, Finance, Juridique, Industrie, Services, RH…et bien sûr les Ventes. Ce qui ne signifie pas que le marketing doive prendre la place de la R&D (ni l’inverse) ou interférer dans la production, mais que les équipes doivent fonctionner en « transversal », avec des objectifs partagés, chacun dans son domaine d’expertise et de responsabilité.

Pas de coopération sans confiance

Jean s’approcha du banc et s’assis à côté d’eux, prenant pour une fois le temps de faire une pause. « Ce que vous dites là tous les deux est essentiel. On ne l’enseigne pas assez aux étudiants et surtout on ne leur explique pas assez qu’il ne suffit pas d’être compétent pour être efficient, qu’il faut travailler avec des collègues, des clients, des partenaires, des administrations…avec lesquelles on va parfois batailler mais au bout du bout ce qui marche, c’est cette capacité à travailler ensemble. »

Alexis et Odile savaient combien Lassalle était soucieux de l'éthique mais aussi un pragmatique : « Cela ne veut pas dire que l’on apprécie la personne, qu’on est amis, mais dans le cadre professionnel et dans ce monde ouvert qui est le nôtre, la coopération est un facteur clef du succès mais pour cela la confiance est essentielle. C’est vrai pour le marketing, ça l’est pour toute l’entreprise » ajouta-t-il.

Compétence,  Coopération & Confiance – les 3 ingrédients secrets mais indispensables du marketing pour que votre entreprise bénéficie à fond de ses potentiels !

PS : pour ceux qui s’intéressent à la question de la confiance, nous vous invitons a lire deux ouvrages : « La Société de Confiance » d’Alain Peyrefitte aux Editions Odile Jacob et « Et la confiance bordel ? » de l'Institut Montaigne et Financi’Elles aux Editions Eyrolles. 

(à suivre)

*: Comme tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente