Lancement d’une solution innovante : attirer
et retenir les premiers clients
Le passage du « marché » au « client », du concept à la
réalité, se fait avec les premiers clients de votre offre. Ce contact avec le
terrain, des femmes et des hommes, des budgets d’investissement et des cycles
de décision, demande une intense coopération entre les forces commerciales et
marketing de l’entreprise.
LA PAROLE EST AU
CLIENT
« Il faut se rendre à l’évidence, trop de bons
produits échouent…faute de clients. » Cette constatation est tellement
évidente qu’elle doit être le socle de tout lancement, ou re-lancement, de
produit et en particulier de solutions B2B. C’est ce qui avait conduit Odile
Gealmon à rappeler ce truisme à son auditoire d’étudiants en Mastère 1 de
Marketing. Directrice Ventes & Marketing de 360SECURITI* (voir Le marketing des
solutions B2B – mais par où commencer ?) Odile avait ajouté l’enseignement dans cette
école de commerce à son agenda déjà dense.
Parmi les
obstacles principaux évoqués par les chefs d’entreprises, et en particulier les
PME et ETI, il est fréquent d’entendre citer les contraintes administratives,
l’accès au financement par les banques, le coût du travail, etc. Si ces freins
sont réels, ils n’en sont pas moins essentiellement externes à l’entreprise et
sur lesquels les dirigeants ont des leviers d’action limités. Dans ce contexte,
le comité de direction doit d’autant plus se soucier de transformer ses
innovations – pour autant qu’elles soient pertinentes vis-à-vis des
problématiques des clients ciblés – en chiffre d’affaires et résultat
opérationnel.
Pour cela, il n’y
a qu’un méthode pérenne : vendre. Et c’est là où une alliance forte entre
les fonctions marketing et ventes est cruciale comme le rappelle Odile Gealmon
à ses élèves encore mal remis de leur week-end : « Avant d’atteindre votre part de marché cible
d’ici 1, 2 voire 4 ans, il va falloir commencer par vos premières ventes et
mettre en œuvre une mécanique efficiente d’acquisition de nouveaux clients ou
du moins de clients pour votre nouvelle solution. »
ACQUISITION DE
CLIENTS : VOS 5 POLES D’EXCELLENCE
Ce processus d’acquisition se cristallise autour
de 5 pratiques principales que l’on retrouve systématiquement dans la liste des
meilleures pratiques. « Quand j’ai discuté avec l’équipe de direction de
360SECURITI de la façon dont je proposais de transformer notre processus
d’innovation, je me suis heurté à pas mal de résistances. « Je me rappelle que le PDG, Jean Lassalle
(voir 8 questions pour tester vos priorités marketing), m’a fait valoir que cela lui paraissait à la fois long et
procédurier, et qu’il préférait aller rapidement au contact des clients pour
se faire une opinion sur ses nouveaux produits. » lança Odile. Un long
silence suivit, où elle voyait bien que ses étudiants se demandaient bien où
elle voulait en venir… « Mais c’est
notre DAF Hadrien Kürie qui a recadré le débat : soit 360SECURITI continuait sur la voie de la
transformation de son approche des marchés, amorcée sous l’impulsion de Jean
lui-même, soit l’entreprise repartait en arrière avec une gamme trop large, des
clients moyennement enthousiaste et des frais R&D et Commerciaux
prohibitifs compte-tenu de la concurrence chinoise. »
Les 5 pôles d’excellence que l’on retrouve dans la
majorité des « best practices » sont :pôles d’excellence que l’on retrouve dans la
majorité des « best practices » sont :
Sales Enablement & Support : des outils et des moyens technico-commerciaux pour développer des propositions contractuelles sur la base d’offres types, avoir accès à des ressources en support pour affiner les offres et les défendre en clientèle, que ce soit seul ou le plus souvent avec des partenaires.
Lead generation (online, events…) : toutes les études le démontrent, Internet est la source #1 d’information des décideurs (et pas seulement les directions Achats) pour ce qui concerne des solutions B2B. Que ce soit les sites web ou les réseaux sociaux, ils sont devenus incontournables. Cependant, les événements privés ou publics demeurent absolument essentiels pour donner de la visibilité et de la « preuve d’existence » à des solutions innovantes. Le fait nouveau est la nécessité dune démarche multicanal qui intègre tous les points de contacts entre le client et la marque.
Sales forces & channels enablement : l’ensemble
des formations qui vont être dispensées aux forces de vente, le plus souvent
avec une méthodologie de certification des compétences acquises, et un
accompagnement dans la durée en particulier grâce à des techniques de
« cliniques » et de « knowledge management» qui seront décrites
ultérieurement. Les outils (Q/R, argumentaires, bénéfices clients, calcul de
RoI…) doivent être conçus avec les forces de vente afin d’en garantir une
utilisation efficace. Dans des modèles de vente indirecte (distributeurs ou
intégrateurs) il importe de donner une attention particulière à ces outils qui
doivent donner indépendance et efficience au réseau.
Pipeline and portfolio analysis : suivant le
principe de ce qui ne se mesure pas ne se gère pas, il est critique de mettre
en place des outils efficaces de CRM dès le début du processus de lancement, même
pour un nombre relativement imité des clients. La rigueur dans l’analyse des
données du terrain, dont toutes les remontées par les différents canaux de
communications, est non-négociable.
Early customer engagements & trials : une démarche
marketing agile est fondée sur une interaction très forte avec les premiers
clients, futures références, et la capacité qu’aura l’entreprise à intégrer les
enseignements qu’elle jugera utiles pour la suite. Le choix des premières
installations et la façon dont l’entreprise va gérer les projets en créant des
équipes pluridisciplinaires et un reporting au niveau du comité de direction,
seront structurants pour l’avenir de la nouvelle offre.
« Vous trouverez
sur Internet pas mal de variations sur ce modèle et vous verrez surtout que la
pratique que vous en aurez va l’enrichir. C’est un référentiel et c’est dans
son implémentation opérationnelle que vous en percevrez l’efficacité. Ainsi à
lui seul le domaine de la formation des équipes commerciales solutions mérite
un atelier complet. En entreprise, cet accompagnement méthodologique et opérationnel
de la force de vente est un travail qui dure plusieurs mois, fait l’objet de
séminaires, de groupes de travail, de personnalisation d’outils, de gestion des
compétences… Vous le voyez, chaque item dans cette liste mérite d’être creusé
avec des professionnels expérimentés. C’est d’ailleurs une méthode largement
utilisée aujourd’hui que de s’appuyer sur des compétences externes pour
accélérer la transformation des pratiques sales et marketing, surtout dans les
ETI et PME qui n’ont pas la taille critique pour les avoir en interne en
permanence. »
ATTENTION AUX
SIGNAUX FAIBLES
A noter que dans cette démarche, il ne s’agit pas de faire du « crash mode » mais de mettre en place une procédure et une organisation qui sont un investissement pour l’avenir. En adoptant et en adaptant les règles du « lean » et de l’ « agile » au contexte de l’entreprise, celle-ci se permet d’être plus efficiente dans cette phase d’acquisition de nouveaux clients pour cette solution, qu’ils fassent déjà partie de la base installée ou pas.
« Mes chers élèves, je ne peux
pas assez insister sur l’importance d’aborder cette phase en suivant un
précepte de l’Ecole Nationale d’Equitation de Saumur » leur dit Odile.
A part les trois cavalières dans l’auditoire, tous se demandèrent si elle ne
venait pas de définitivement rejoindre la quatrième dimension. « Le général Lhotte disait que la base de
l’équitation est d’avoir un cheval calme, en avant, et droit. Et bien c’est
ainsi qu’il faut se comporter dans cette phase d’acquisition de vos premiers
clients. »
En effet, la préparation et la conduite en finesse du programme
d’acquisition des premiers clients sont les clefs de sa réussite pérenne. D’une
part parce que cela d’exécuter proprement les différents actions, appuyées sur
les 5 pôles d’excellence, et d’autre part car il devient possible de capter les
signaux faibles avant qu’ils ne deviennent assourdissants. Ces messages émis
par les clients, les partenaires, les forces techniques et commerciales –
parfois en silence – sont d’une richesse extraordinaire pour les dirigeants
d’entreprises qui veulent se donner la peine de les écouter et de les traiter.
La réussite de l’introduction d’une solution B2B innovante se fonde sur une
coopération étroite des forces commerciales et marketing où chacun doit être à
sa place, concentré sur l’engagement du client.
(à suivre)
*: Comme tous
les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le propos de
l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commente