Vous connaissez votre marché, vous avez conçu une nouvelle offre que vous maîtrisez et vous croyez pouvoir réussir. Alors faites une pause, prenez des
forces et assurez-vous que le marché vous accueille à bras ouverts.
UNE ORGANISATION
RIGOUREUSE ET UNE CADENCE SOUTENUE POUR CONDITIONNER LE MARCHE
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| Source Joan Schneider and Julie Hall, HBR.org |
« Lancer une offre de solution
B2B, c’est un peu comme faire décoller un avion. Les créneaux sont rares,
l’espace est encombré et il y rarement une seconde chance ! »,
les élèves de Mastère 1 de Marketing étaient maintenant habitués aux formules imagées
de leur intervenante Odile Gealmon, la directrice Ventes & Marketing de
360SECURITI* (voir Le marketing dessolutions B2B – mais par où commencer ?).
« Quand vous serez DG, patron
des ventes, directeur du marketing de votre entreprise vous serez – je l’espère
pour vous – confrontés à ce défi : comment je vais donner envie aux
clients de travailler avec moi et de quels outils ai-je besoin pour vendre
cette nouvelle offre ? Rappelez-vous que 1 lancement sur 2 est un échec !» Dans le marketing opérationnel, le nombre de
tâches à accomplir avant, pendant et après le lancement d’une nouvelle offre
est colossal. Le risque est triple : dispersion, oubli, priorisation
insuffisante. Il n’y a pas de formule toute faite, d’autant plus que la
technologie et les outils changent vite (Instragram n’est devenu un outil business que depuis
quelques mois). En revanche, une bonne check-list de base rendra d’éminents
services à ceux qui ont la responsabilité de préparer le lancement une offre
B2B – en commençant par le travail en base arrière.
« Même si vous ne trouvez pas
cela très glamour, retenez que 80% du succès d’une nouvelle offre se joue avant
son lancement. Les outils et processus que vous mettrez en œuvre sont là pour
parer aux aléas. A moins que vous n’ayez les poches extrêmement profondes, soignez-les,
soyez exigeants et gardez la cadence. »
5 POINTS DE
VIGILANCE A VERIFIER IMPERATIVEMENT AVANT TOUT LANCEMENT DE SOLUTION B2B
La priorité marketing #1 en phase de préparation
de lancement est… la préparation des "marketing assets" qui vont
servir de vivier et de réservoir pour les différents contenus, et la mise en
place des canaux de communication avec le marché. Il a été dit et répété que le
responsable marketing doit avoir un comportement écologique : le recyclage
("repurposing" en Américain) est la bonne pratique, encore faut-il
que les matières premières soient de premier qualité et fraîches (à ne pas
confondre avec "neuves").
Comment s’en assurer en 5 points :
- Développement des MESSAGES et du « THOUGHT LEADERSHIP » : quelles les idées fortement différenciantes que je veux communiquer à mes prospects pour qu’ils pensent en priorité à mon entreprise pour les aider traiter leurs problèmes importants avec mes solutions ?
- Développement des CONTENUS : de quelles informations et sous quelle forme(s) ai-je besoin pour les attirer et les convaincre (vidéos d’explications, témoignages clients, données de RoI, étude d’impact RSE…) ?
- Préparation des OUTILS de ventes : est-ce que je mets à la disposition des forces de ventes directes et indirectes la palette d’outils pertinente compte-tenu de la façon dont ils vont vendre (guide de conversation, pages web, brochures, présentations, FAQ, calculateur de coûts…) ?
- Connexion avec les MEDIA et INFLUENCEURS : est-ce que j’ai l’oreille et l’attention de ceux qui vont m’aider à provoquer l’intérêt de mes prospects pour mes propositions ?
- Mise en production MULTICANAL : est-ce que je peux produire tout cela au bon rapport coût/pertinence/délai ?
Cette démarche doit impérativement être supportée
par des outils technologiques pertinents et des savoir-faire d’excellence.
Qu’ils soient en interne ou externalisés, ceux-ci sont absolument critiques
dans le processus de lancement.
Odile s’adressa à sa classe « Mais pourquoi faut-il faire tous ces efforts
alors que l’on s’apprête à lancer sur le marché une innovation qui évidemment
répond aux besoins exprimés par les clients ? ». Les réponses fusent :
difficulté à se faire entendre dans les marchés saturés d’offres, reluctance
des forces de vente à faire l’effort de se former, incompétences des acheteurs…
« Tout cela est intéressant. Dans
mon expérience, l’un des freins est le manque d’imagination…des clients ! »
Dans une PME comme 360SECURITI, et cela vaut
aussi pour les grandes entreprises, il est essentiel que toute l’équipe de
management coopère au processus de lancement et valide ensemble la check-list.
« Dans l’esprit de ce que vous
disais dans notre séminaire précédent, passez du temps avec vos collègues de la
R&D, du SAV, des Services, de la Finance, de la Production, discutez avec
vos forces de vente et tous ceux qui sont au contact direct du marché. »
Ainsi, le lancement de l‘offre l’offre de gestion
intégrée des contrôles d’accès aux sites SEWESO II conçue par 360SECURITI avait
été préparé avec des :
- MESSAGES & THOUGHT LEADERSHIP : c’est la première offre qui présente une telle intégration et qui a obtenu l’agrément des autorités en France ; avec cette innovation 360SECURITI redéfinit le sens des mots sécurité et responsabilité sociétale.
- CONTENUS : la quantification économique des conséquences d’une faille de sécurité, avec des spécialistes de renom aux US, a été traduite dans une série d’analyses et un travail de recherche sur les occurrences par type d’industrie a permis de cibler les 3 plus intéressantes en terme de risque et d’enjeu financier pour les actionnaires.
- OUTILS : ici Odile et Georges Aussie (le chef des ventes) ont voulu dépoussiérer la forme comme le fond en travaillant sur des outils interactifs sur tablettes, configurables avec les prospects, et avec des vidéos intégrant des images de synthèse pour donner à voir le service rendu par cette nouvelle offre dans différents scénarios.
- MEDIA & INFLUENCEURS : Odile avait convaincu Jean Lassalle, son PGD, qu’il fallait toucher les actionnaires et les groupes de pression au-delà des relais classiques de la presse industrielle et des associations professionnelles. Une campagne extrêmement ciblée avait été orchestrée avec une petite agence de communication qui connaissait le secteur et la communication de crise.
- MULTICANAL: 360SECURITI est une PME aux moyens limités, et Odile avait fait le choix de concentrer ses moyens sur des supports déclinables sur tous les canaux de communication et qui puissent être mise entre les mains des commerciaux et des distributeurs. Un site web dédié avait été créé pour tirer le meilleur parti des outils technologiques de gestion de contenus, en prise direct avec le CRM tout neuf de 360SECURITI. Cette prise de risque avait évité à Odile d’être limitée en vitesse et efficience par des systèmes informatiques obolètes, et d’approcher le marché de façon totalement cohérente quel que soit le mode d’interaction.
MESURER, EVALUER,
CORRIGER VOTRE TRAJECTOIRE DE DECOLLAGE
« Vous avez fait votre check-list, vous avez
une équipe projet compétente et mobilisée, vous avez une idée très précise d’où
vous voulez aller avec votre nouvelle solution B2B. Mais ne faites rien… si vous
n’avez pas défini tous vos paramètres de trajectoire, en clair tous les points
de mesure auprès de vos différents auditoires, pour vous assurer que quand le
Comité de Direction donnera le GO, vous pourrez piloter avec le maximum de
sécurité malgré les aléas. »
Ce rappel d’Odile
Gealmon à la réalité du terrain, où on ne contrôle absolument pas le monde
réel, ne doit pas être pris à la légère. Dans un monde où le lancement réussi
d’un produit est une exception, une bonne préparation sera facilité par
l’emploi de cette checklist à laquelle il faut adjoindre non seulement des
points de mesure mais surtout un processus efficient pour effectuer rapidement
les corrections sur tous les paramètres de l’offre, tout au long de
l’expérience client.
Le conditionnement du marché est un processus
itératif, il ne cesse jamais et, pour être maîtrisé en temps réel, il mérite toute votre attention
de manageurs responsables.
(à suivre)
*: Comme
tous les cas de cette série celui-ci est fictif et destiné à illustrer le
propos de l’auteur – nos lecteurs sont invités à le commenter
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